Почему со временем падает эффективность рассылок

Когда метрики рассылок со временем снижаются, можно подумать, что причина в платформе, через которую вы отправляете рассылки — особенно если падает доставляемость. Но это не так.

Раньше спам-фильтры почтовых клиентов плохо работали с репутацией конкретного отправителя. Тогда из-за пары-тройки спамеров могли возникнуть проблемы у всех пользователей одного сервиса рассылок. Сейчас фильтры нацелены на то, чтобы «наказывать» конкретных отправителей, а не посредников — то есть сервисы рассылок. Даже если репутация общего IP для отправки упала, доставляемость отправленной с него рассылки может не пострадать — если раньше подписчики на письма этого адресата хорошо реагировали.

Так что если вы видите падение метрик, включая доставляемость — не торопитесь менять сервис рассылок. Спам-фильтры отсеивают отправителей, а не посредников. А на другие метрики, включая конверсию, софт повлиять не может. Но можете повлиять вы.

Эффективность email-рассылки можно оценить по метрикам:

• Вовлечённость. Это открытия (OR), клики (CTR) и CTOR, который показывает, сколько открывших письмо заинтересовались его контентом. Эти цифры можно посмотреть в дашборде Mailganer.
• Конверсии — покупки или регистрации по ссылкам из письма. Отслеживание конверсий в Mailganer нужно подключить отдельно через интеграцию.
• Доставляемость — какой процент писем попал в спам. Доставляемость косвенно влияет на остальные метрики, поэтому её тоже учитываем.

Эти цифры применимы к большинству бизнесов, за исключением медиа в формате рассылки — например, новостного дайджеста или блога от независимого автора. Для медиа будет разумнее смотреть на охваты.

Охват рассылки можно посчитать, если выделить сегмент подписчиков, которые взаимодействовали с вашими письмами за период — например, последние 30 дней. В Mailganer такой сегмент можно выделить автоматически.

Если дело не в софте, то почему письма перестали открывать, переходить и покупать по ссылкам в них, или всё вместе? Разбираем 4 причины падения метрик.

Если вы в первую очередь заметили падение доставляемости, за которым потянулись открытия и другие метрики — возможно, ваши письма попадают в спам.

Чтобы разобраться с причинами и понять, что делать в этом случае, прочитайте статью «Почему письма попадают в спам» или посмотрите вебинар Mailganer:

Технические проблемы могут не только ронять доставляемость. Например, если падает CTR при нормальной открываемости, вот возможные причины:

• Проблемы с HTML-шаблоном письма. Например, вы недавно сменили шаблон писем и не протестировали, как он отображается на разных устройствах. Или верстали письмо в стороннем редакторе и возникли проблемы с рендерингом в софте для отправки рассылок.

Выгорание базы — это когда в вашем списке контактов становится всё больше незаинтересованных в рассылке людей. Из-за этого постепенно падают все метрики — но в первую очередь открытия и клики, за ними потянется конверсия.

А ещё Gmail отправляет ваши рассылки в «Спам» у подписчиков, которые долго не открывали письма от вас. Из-за этого могут возникнуть проблемы с доставляемостью.

Часть подписчиков в любом случае будут охладевать и либо отписываться, либо игнорировать ваши письма — это нормально. Проблемой это становится, когда таких контактов слишком много, вы не работаете с базой, а приток новых и вовлечённых подписчиков слишком низкий и не компенсирует растущее число «спящих».

Разбираем, как защитить базу от выгорания на разных этапах email-воронки:

• Следите за притоком подписчиков. Важно, чтобы новых подписчиков было стабильно больше, чем жалоб и отписок. Если вы обнаружили, что приток отрицательный, добавьте ещё один канал привлечения или тестируйте разные варианты поп-апов, форм подписки и лид-магнитов. В Mailganer за притоком подписчиков можно следить прямо в дашборде на главной.

Допустим, вы работаете с базой, отправляете сегментированные кампании, у вас хорошая welcome-цепочка и настроены реактивационные письма и last call для неактивных подписчиков. Но метрики вовлечённости продолжают медленно снижаться — подписчики хуже открывают и кликают, падает CTOR.

В этом случае проблема в том, какой контент вы отправляете:

• Одно и то же. Представьте, что старшеклассников на уроках математики продолжают учить, как считать до 10 — то же самое с рассылками. Ваши подписчики тоже «растут», у них меняются интересы, они больше не хотят открывать одинаковые письма. Выход — в регулярном тестировании новых рубрик и форматов контента, в том числе интерактивного.
• Не тем людям. Представьте языковую школу, которая отправляет рекламу курсов французского подписчикам, которые интересовались курсами английского. Даже если с письмом всё в порядке, кликать по ссылкам в нём не будут — неинтересно. Чтобы поддерживать эффективность таких кампаний, начните не только сегментировать, но и персонализировать рассылки.
• Незаметные CTA. Если во всех письмах CTA-кнопки сделаны по одной и той же формуле, рано или поздно их перестанут замечать из-за баннерной слепоты. Тестируйте разные варианты надписей, экспериментируйте с дизайном кнопок. Гиперссылок внутри текста это тоже касается.

AMP-механики помогают не просто повысить активность внутри письма, но и увеличить количество переходов на сайт — например, после этой интерактивной рассылки от EMAILMATRIX статью прочитали 16,16% открывших.

Если письма открывают и кликают, как обычно, но конверсия падает — проблема не в рассылках, а в бизнесе. Возможные варианты:

• Проблемы с сайтом. Например, слишком долгий и сложный флоу покупки, баги платёжной системы, битые ссылки внутри сайта, неадаптивная вёрстка. В этом случае конверсия будут падать не только у рассылок, но и в других каналах, где вы ведёте людей на сайт.
• Проблемы с репутацией. Допустим, вы в рассылках ведёте людей на ваш магазин на маркетплейсе, а там конкуренты или недовольные покупатели понизили рейтинг товаров за счёт плохих оценок и отзывов. Человек, который перешёл по ссылке из письма, видит низкий рейтинг и отказывается от покупки. В этом случае вы заметите не только падение продаж через письма, но и общее снижение прибыли с маркетплейса.
• Проблемы с маркетингом и позиционированием. Здесь слишком много возможных вариантов, но к такому может привести, например, неудачный ребрендинг компании или PR-скандал.
• Проблемы с продуктом. Такое тоже бывает — например, если вы неудачно изменили рецептуру готового блюда или дизайн мобильного приложения. А иногда продукт просто может стать ненужным рынку. Тогда есть смысл сменить направление бизнеса или расширить набор товаров и услуг.

Метрики рассылок со временем падают даже у опытных email-маркетологов. Чтобы стабилизировать показатели, нужно бороться с выгоранием базы, тестировать разные контентные гипотезы и следить за техническим аспектом. А иногда проблема может лежать за пределами email-канала — вплоть до того, что ваш продукт больше не нужен рынку.

В качестве резюме приводим таблицу, которая облегчит диагностику проблем с метриками и поиск решений.