Почему со временем падает эффективность рассылок

Со временем на давно отлаженные и испытанные автоцепочки и ручные письма реагируют хуже. Это происходит даже с самыми опытными email-маркетологами и не всегда зависит от их действий. Причины могут быть разные.

Например, база начала выгорать, у подписчиков сменились интересы и, возможно, им нужен другой контент. Или рассылки начали приносить меньше денег, потому что проблема в дизайне сайта, а не в письмах.

Если следить за метриками и вовремя принимать меры, вы сможете держать открытия, клики и другие показатели на желаемом уровне.

Эффективность email-рассылки в Mailganer можно отслеживать в удобном дашборде с графиками, где видно зависимость показателей от времени.

Основные показатели эффективности писем и вовлечённости:

• Открытия (Open Rate, OR) — процент получателей, которые открыли письмо.
• Клики (Click Rate, CR или CTR) — процент получателей, которые кликали по ссылкам в письме.
• Клики к открытиям (Click to Open Rate, CTOR) — соотношение переходивших по ссылкам к открывшим письмо. Метрика, по которой можно отловить утрату интереса к контенту.

Также важны:

• Доставляемость (Delivery Rate) — процент писем, успешно доставленных на почтовый сервер получателя, в том числе в папку «Входящие».
• Жалобы на спам (Spam Rate) — процент получателей, которые в своих почтовых клиентах отметили ваше письмо как спам.

Эти метрики применимы к большинству бизнесов, за исключением медиа в формате рассылки — например, новостного дайджеста или блога от независимого автора. Для медиа будет разумнее смотреть на охваты.

Охват рассылки можно посчитать, если выделить сегмент подписчиков, которые взаимодействовали с вашими письмами за период — например, последние 30 дней. В Mailganer такой сегмент можно выделить автоматически.

Почему письма перестали открывать, переходить и покупать по ссылкам в них, или всё вместе? Разбираем 4 частые причины падения метрик.

Если вы в первую очередь заметили падение доставляемости, за которым потянулись открытия и другие метрики — возможно, ваши письма попадают в спам.

Чтобы разобраться с причинами и понять, что делать в этом случае, прочитайте статью «Почему письма попадают в спам» или посмотрите наш вебинар:

Технические проблемы могут не только ронять доставляемость. Например, если падает CTR при нормальной открываемости, вот возможные причины:

• Проблемы с HTML-шаблоном письма. Например, вы недавно сменили шаблон писем и не протестировали, как он отображается на разных устройствах. Или верстали письмо в стороннем редакторе и возникли проблемы с рендерингом в софте для отправки рассылок.

• Проблемы со ссылками. Например, ссылки отсутствуют там, где должны быть, или набраны с опечаткой и ведут на страницу 404.

А ещё кликов может быть меньше обычного, у письма другой тип контента. Например, вместо продающей рассылки с несколькими CTA-кнопками отправили «письмо от фаундера» с одной внешней ссылкой на сайт компании.

Выгорание базы — это когда в вашем списке контактов становится всё больше незаинтересованных в рассылке людей. Из-за этого постепенно падают все метрики — но в первую очередь открытия и клики, за ними потянется конверсия.

А ещё Gmail отправляет ваши рассылки в «Спам» у подписчиков, которые долго не открывали письма от вас. Из-за этого могут возникнуть проблемы с доставляемостью.

Проблемой это становится, когда таких контактов слишком много, вы не работаете с базой, а приток новых и вовлечённых подписчиков слишком низкий и не компенсирует растущее число «спящих».

Допустим, вы работаете с базой, отправляете сегментированные кампании, у вас хорошая welcome-цепочка и настроены реактивационные письма и last call для неактивных подписчиков. Но метрики вовлечённости продолжают медленно снижаться — подписчики хуже открывают и кликают, падает CTOR.

В этом случае, проблема может быть в том, какой контент вы отправляете:

• Одно и то же. Представьте, что старшеклассников на уроках математики продолжают учить, как считать до 10 — то же самое с рассылками. Ваши подписчики тоже «растут», у них меняются интересы, они больше не хотят открывать одинаковые письма. Выход — в регулярном тестировании новых рубрик и форматов контента, в том числе интерактивного.
• Не тем людям. Представьте языковую школу, которая отправляет рекламу курсов французского подписчикам, которые интересовались курсами английского. Даже если с письмом всё в порядке, кликать по ссылкам в нём не будут — неинтересно. Чтобы поддерживать эффективность таких кампаний, начните не только сегментировать, но и персонализировать рассылки.
• Незаметные CTA. Если во всех письмах CTA-кнопки сделаны по одной и той же формуле, рано или поздно их перестанут замечать из-за баннерной слепоты. Тестируйте разные варианты надписей, экспериментируйте с дизайном кнопок. Гиперссылок внутри текста это тоже касается.

AMP-механики помогают не просто повысить активность внутри письма, но и увеличить количество переходов на сайт — например, после этой интерактивной рассылки от EMAILMATRIX статью прочитали 16,16% открывших.

Если письма открывают и кликают, как обычно, но конверсия падает — проблема не в рассылках, а в бизнесе. Возможные варианты:

• Проблемы с сайтом. Например, слишком долгий и сложный флоу покупки, баги платёжной системы, битые ссылки внутри сайта, неадаптивная вёрстка. В этом случае конверсия будут падать не только у рассылок, но и в других каналах, где вы ведёте людей на сайт.
• Проблемы с репутацией. Допустим, вы в рассылках ведёте людей на ваш магазин на маркетплейсе, а там конкуренты или недовольные покупатели понизили рейтинг товаров за счёт плохих оценок и отзывов. Человек, который перешёл по ссылке из письма, видит низкий рейтинг и отказывается от покупки. В этом случае вы заметите не только падение продаж через письма, но и общее снижение прибыли с маркетплейса.
• Проблемы с маркетингом и позиционированием. Здесь слишком много возможных вариантов, но к такому может привести, например, неудачный ребрендинг компании или PR-скандал.
• Проблемы с продуктом. Такое тоже бывает — например, если вы неудачно изменили рецептуру готового блюда или дизайн мобильного приложения. А иногда продукт просто может стать ненужным рынку. Тогда есть смысл сменить направление бизнеса или расширить набор товаров и услуг.

Метрики рассылок со временем падают даже у опытных email-маркетологов. Чтобы стабилизировать показатели, нужно бороться с выгоранием базы, тестировать разные контентные гипотезы и следить за техническим аспектом. А иногда проблема может лежать за пределами email-канала — вплоть до того, что ваш продукт больше не нужен рынку.

В качестве резюме приводим таблицу, которая облегчит диагностику проблем с метриками и поиск решений.