Welcome-письма и welcome-цепочки

Welcome-письмо — это первое письмо от компании клиенту. Его присылают после регистрации на сайте или в программе лояльности и после подписки на рассылку. Часто — это только первая часть welcome-цепочки, но можно использовать и единичное письмо.

Welcome-цепочка — это серия приветственных писем, в которой нового подписчика поэтапно знакомят с компанией и её продуктами. Рассказывают о преимуществах, прогревают к первой покупке, обучают, показывают работу с сервисом и так далее — в зависимости от бизнеса.

Приветственные письма в email-маркетинге имеют высокий показатель открытий и кликов по сравнению с другими триггерными рассылками.

Согласно большому исследованию Campaign Monitor, OR (открытия) welcome-писем могут доходить до 91,43%, а CTR (клики) в среднем составляют 26,9%. Также приветственные письма в среднем дочитывают на 42% чаще, чем обычные маркетинговые рассылки.

Главная цель welcome-писем — сформировать положительное первое впечатление: вызвать доверие, повлиять на лояльность и доказать, что клиент не зря подписался на рассылки компании.

Welcome-письма нужны, даже если email-маркетинг ещё только на начальном этапе. Они как бы «говорят» подписчику: «Вы подписались, всё хорошо, мы вам рады». Плюс они дают основную информацию о компании и подстёгивают к первой покупке или первому взаимодействию с продуктом.

74% потребителей ожидают от компании welcome-письма после подписки на рассылку.

Сразу после регистрации/подписки. Оптимальный срок: до 10 минут.

Если у вас двухэтапная регистрация с подтверждением адреса (DOI), присылайте приветственное письмо сразу после подтверждения подписки.

Имя отправителя. Подписчик должен узнать вас с первого взгляда. Если рассылка от автора — пишем имя и фамилию, если от компании — её название. Больше советов в статье «Что писать в имени отправителя».

Тема и прехедер письма. Тональность зависит от голоса бренда, главное — показать новому подписчику, что вы ему рады и помочь сориентироваться в новом для него продукте.

Вот, например, хорошая тема и прехедер welcome-письма Food.ru:

Дизайн. Правило такое же, как и для остальных рассылок — с первой секунды открытия получатель должен понять, от какой компании пришло письмо.

Следуйте брендбуку и фирменному стилю компании. Не перегружайте лишним дизайном, чтобы читатель «не потерялся» — все визуальные приёмы можно оставить на оформление промо и креативных рассылок.

Посмотрим на первое письмо от тех же Food.ru: всё в фирменном стиле, есть чёткие блоки и визуальные акценты.

Оффер и польза для получателя. От первого письма обычно ждут подарков. Особенно если они были указаны в лид-форме.

Если это ваш случай — выносите главную информацию на первый экран и сделайте промокод и сам оффер заметным. Обязательно укажите сроки действия промокода или условия получения welcome-подарка.

Если подарка нет — в самом начале расскажите, чем будет полезно это письмо для «новичков» (чтобы дочитали до конца) и что ещё интересного вы пришлёте (если у вас welcome-цепочка).


Заголовки. Коротко и понятно: «Спасибо за регистрацию», «Добро пожаловать», «Промокод на первую покупку».

Основной текст и ожидания. В самом первом письме стоит рассказать обо всём главном и важном. Заранее ответить на вопросы, которые могут возникнуть у нового пользователя.

Если важной информации много, лучше разделить одно письмо на несколько частей и в конце каждого письма описывать, что ждёт в следующем.

Уместно кратко рассказать, что ждёт подписчика в массовых рассылках. Например:

• Спасибо за подписку. По понедельникам мы отправляем дайджест с новостями о полярных мишках. Иногда проводим розыгрыши путешествий. Подписывайтесь на канал в телеграме, там мы загружаем видео с медведями и ведём подкасты с учёными.
• Спасибо за регистрацию в сервисе Х. Каждый день в течение этой недели мы будем присылать лайфхаки по использованию платформы, чтобы вы быстрее адаптировались. А после — отправлять письма только по важным поводам: если в сервисе станет доступна новая функция или что-то измениться.

Персонализация. «Подтягивайте» имя подписчика, если он указал его при регистрации или подписке.

Если в форме собираете другие пользовательские данные (например, пол), то можно персонализировать письмо корректной формой обращения и подборкой товаров для женщины/мужчины.

Призыв. Должен соответствовать цели письма. Если дарите промокод на первый заказ, то уместно будет поставить кнопку «За покупками». Если хотите подтолкнуть к взаимодействию с сервисом, то «Попробовать» — и так далее.

Ссылки. Добавляйте ссылки на сайт или конкретный раздел на кнопки, иконки и изображения.

Контакты. Вся обязательная информация о компании: ссылки на сайт, приложение, иконки соцсетей. Можно просто использовать подвал из массовых рассылок. Кстати, это легко сделать с помощью сквозных модулей.

Отписка. Обязательна для всех рассылок, даже для welcome.

Адаптивность. Письмо должно одинаково хорошо читаться на разных устройствах и браузерах.

Что именно написать в приветственной рассылке — зависит от цели бизнеса и подходу к коммуникациям.

Благодарность. Поблагодарите за подписку и опишите, чего ожидать от вашей рассылки в будущем.

Подарок. Приятные мелочи повышают лояльность. Задача такого письма — помочь подписчику сделать первый шаг и решиться на покупку.

О компании + УТП. Опишите преимущества. Расскажите, почему покупки стоит делать именно у вас: ассортимент, сервис, гарантии, особенности оплаты и доставки, условия пользования.

Если нужно познакомить с сервисом — опишите основные функции и дайте ссылки на полезные ресурсы. Например, как это делают Trello:

Команда. Если ваш продукт «завязан» на людях, то имеет смысл начать знакомить с командой в самом первом письме. Иногда welcome-письмо и вовсе отправляют от имени менеджера или представителя компании. Но это чаще всего история для B2B-сегмента.

Разделы каталога. Покажите главные категории товаров в магазине и кратко расскажите, что там можно найти или как пользоваться разделами.

Товар или подборка товаров. Иногда в первых рассылках встречаются и товарные карточки с топовыми продуктами. Такой приём подходит, если товаров немного или легко выделить бестселлер.

Заказ и доставка. Опишите подробно процесс оформления заказа или получения услуги — какие шаги нужно сделать, какие есть способы оплаты и доставки.

Постарайтесь использовать основные УТП и закрыть возможные возражения, которые часто возникают у новых клиентов.

Блог и социальные сети. Расскажите о блоге, если ведёте его на сайте, а также попросите новых подписчиков подписаться на вас и в соцсетях.

Приложение. Частый блок в первых рассылках интернет-магазинов. Желательно выделить приложение отдельным баннером, а также подарить бонусы за установку.

Кстати, такой блок можно сделать динамическим и показывать только в мобильной версии рассылки.

Сбор дополнительных данных. Если для будущих рассылок важна персонализация, то попросить подписчика рассказать больше о своих интересах или дозаполнить профиль, который поможет при дальнейшей сегментации.

Интернет-магазину или компании, чьи услуги привычны и понятны, будет достаточно одного письма.

Цепочки работают с длительным решением о покупке или если нужно обучить подписчика пользоваться сервисом:

• курсы, онлайн-обучение;
• консалтинг;
• SaaS-сервисы.

Цепочки помогают выстроить долгую коммуникацию. В них рассказывают о компании и продуктах, закрывают возражения, прогревают и обучают.

Их цель — деликатно подвести к покупке, не упустить клиента, сформировать доверие и превратить нового подписчика в постоянного клиента.

Цепочки хорошо работают, когда нужно:

• Разделить информацию. Чтобы не грузить подписчика в одном длинном письме, лучше разделить его на несколько небольших. Так больше шансов, что интерес не потеряется. Просто помните, что Open Rate снижается от письма к письму, даже если пользователь сознательно подписался на обучающую рассылку.
• Закрыть несколько задач. Если видите, что набирается несколько призывов к действию, выделите каждый в отдельное письмо: подарить скидку, рассказать о компании в целом, а также о других продуктах и услугах, привлечь в соцсети.

Пример цепочки. Обратите внимание, что в конце каждого письма есть информация, чего ждать в следующем. Это хороший приём для удержания и вовлечения подписчика.

Рекламная. Классические рассылки с оффером на первую покупку и прямым призывом. Тем, кто не купил с первого письма, отправляют ещё 2-3 рассылки с напоминанием об оффере, чтобы довести до покупки.

Прогревающая. Не все готовы покупать с первого касания. Например, человек оставляет почту на сайте онлайн-школы взамен на бесплатную книгу, а курс пока купить не готов.

Чтобы подогреть интерес, постепенно высылают несколько полезных писем по теме, затем дают пробный период, бесплатный мини-курс, порцию платного материала за небольшие деньги, временную скидку на оплату курса или выгодные условия рассрочки.

Обучающая (онбординг). Подходит для SaaS-сервисов и всех сложных онлайн-продуктов, где есть много разных функций и где нужно помочь человеку «освоиться».

Такие рассылки — это серия уроков, где постепенно раскрывают возможности платформы. Если уроки помогают, и пользователь чувствует пользу от инструментов, то идёт конверсия из обычной регистрации в покупку или платную подписку.

Для welcome-рассылок нет оптимального промежутка между письмами, который подойдёт всем. Как и нет лучшего времени отправки писем массовой рассылки.

Интернет-магазину будет достаточно двух писем, онлайн-школе будет уместно прислать 3-4 письма с интервалом в 2 дня. Сервисы и платформы, где человека важно «погрузить», могут отправлять письма с инструкциями хоть каждый день, чтобы подписчик быстрее научился пользоваться основными инструментами.

После того, как человек получил и кликнул на ссылку в DOI-письме, а его статус в базе стал активным — можно отправлять ему приветственное письмо.

Есть два варианта настройки для такого триггера: «сразу» или «через Х минут/часов/дней».

Вот так выглядит настройка условий, если нужно, чтобы новый подписчик получил письмо сразу:

Если нужно отправить письмо с задержкой — выбирайте в настройках строки «Когда отправлять» опцию «Через» — и настраивайте нужное время.

Оптимальное время — от пяти минут до часа.

Приводим два варианта: обычный и с учётом действий с предыдущим письмом.

С условием «Через Х дней после получения триггера Х».

Следующее письмо подписчик получает вне зависимости от того, открыл ли он письмо. Также вы можете настроить разные временные промежутки между письмами.

Важно. Проверяйте условия времени отправки, чтобы письма не ушли все одновременно.

В цепочке можно разветвить логику и сделать два разных письма на случай, если подписчик открыл письмо, и если нет. Чтобы не запутаться, рекомендуем понятно назвать триггеры.

Например:

• триггер «Welcome 1.0» — это обычное приветственное письмо
• «Welcome 2.1» — письмо, если подписчик открыл «Welcome 1.0»
• «Welcome 2.2» — письмо, если не открыл

В настройках триггера есть счетчик времени на просмотр:

Если нужно в конце одной цепочки уводить в другую, используйте Webhook-триггеры.

После того, как настроены welcome-письма, нужно проверить лидогенерацию — чтобы было, кому отправлять приветственные рассылки.

Узнайте больше о способах сбора базы в Mailganer или посмотрите короткое видео, в котором мы рассказываем про эффективные инструменты и как работать с ними в платформе.