Почему письма попадают в спам

Спам-фильтры почтовых систем защищают пользователей от потенциально опасных писем от недобросовестных рассыльщиков.

Алгоритмы проверяют входящие письма по основным и косвенным признакам спама. Они отслеживают репутацию домена, проверяют аутентификацию, анализируют содержание письма и реакцию получателей на предыдущие рассылки от этого адреса.

Как письмо попадает в спам: сервер отправителя (ESP) отправляет письмо → спам-фильтр почтовой системы проверяет его → определяет небезопасным по одному или нескольким признакам → кладёт письмо в папку «Спам» или отклоняет доставку и отправляет в ответ о недоставке (баунс)

Ниже — примеры очевидно «плохих» писем, которые попали в папку спам.

Но антиспам не совершенен — он может сработать и на «хорошее» письмо по разным причинам. Тогда такие рассылки тоже отправятся в папку спам. Например, как на скриншоте ниже:

Если вы добросовестный отправитель, но ваши письма блокируются почтовиками, нужно устранить причины попадания в спам.

Чаще всего отправитель может сделать это самостоятельно. Но чтобы всё получилось — нужно знать, в чём именно проблема.

В этой статье делимся самыми распространёнными причинами попадания в спам.

Глобально все причины делятся на два типа технические и контентные.

Технические причины попадания в спам — это чаще всего про некорректные настройки домена отправителя и другие нюансы.

Такие ошибки легко обнаружить и легко исправить.

Контентные причины — это всё про содержимое письма. Например, в нём есть элементы, которые антиспам оценивает как потенциально спамерские, или оно не соответствует ожиданиям подписчиков.

Ошибки в содержимом рассылки не так просто найти, потому что сперва необходимо понять, что именно «не нравится» спам-фильтрам.

Ещё одна особенность контентных ошибок в том, что их может быть много, а решения по их исправлению могут быть абсолютно разные.

Рассмотрим каждый из типов отдельно.

Самый первый шаг перед началом email-маркетинга — это создание домена для отправок и его подтверждение, которое называется верификацией.

Проблемы с ним — одна из самых распространённых причин попадания в спам.

После подтверждения домена почтовые системы понимают, что отправителю можно доверять. Если некорректно настроены DNS-записи (SPF и DKIM), то письмо не пройдёт фильтры.

Запись DMARC не влияет на доставку во входящие, но желательно настроить и её тоже — чтобы спамеры не могли отправлять письма под вашим именем.

Не забывайте и о репутации IP-адреса. Перед запуском рассылок рекомендуется прогреть домен — отправлять письма небольшими партиями, постепенно наращивая отправки.

Если вы используете общий IP-адрес, то в первую очередь нужно следить за репутацией домена отправителя. Если у вас выделенный IP, то сначала проверьте, не попал ли он в блэклисты.

А ещё массовая рассылка множеству получателей сразу с одного адреса — один из косвенных признаков спама. Поэтому лучше сделать разные имейлы отправителя для массовых и транзакционных рассылок.

Одно из основных правил email-маркетинга: отправлять письма только тем пользователям, которые сами подписались на рассылку = дали согласие на получение писем от вас.

Отправка писем без согласия или взятых из открытых источников или по купленной базе — это один из главных признаков спамеров.

Собирать базу лучше с помощью метода DOI — двойного подтверждения подписки.

Закон о рекламе запрещает отправлять маркетинговые сообщения без согласия пользователя на получение рассылок и сохраняет право человека отказаться от их получения. Поэтому в массовых рассылках обязательно должна быть ссылка отписки.

Отписывать всегда нужно в один клик. Если процесс отписки сложный, например, ссылка спрятана в письме или пользователя не отписывают в один клик или ему нужно сначала залогиниться — это плохо.

Если пользователь не может отписаться — он жалуется на рассылку как на спам, и почтовый сервис учитывает это.

Вот хороший пример футера: есть и причина подписки, и ссылка на отписку.

Обратите внимание, насколько часто вам приходят баунсы с ошибками недоставки по разным причинам. Заброшенные адреса, переполненные ящики или устаревшие, которые превратились в спам-ловушки.

У разных почтовых сервисов есть свой допустимый процент невалидов, но мы рекомендуем ориентироваться на значение в 0,05%.

Отправка на невалидные адреса снижает репутацию домена отправителя, что приводит к попаданию в спам. Поэтому важно поддерживать качество базы контактов.

Для этого рекомендуем провалидировать базу, чтобы удалить все сомнительные адреса. Особенно если в отправках был длительный перерыв.

Если вы попадает в спам не по техническим причинам, то проблему стоит искать в содержании письма.

Сюда относится всё, что связано с наполнением и напрямую влияет на метрику Engagement rate (показатель вовлечённости) — то, как получатели взаимодействуют с письмом: открывают, кликают или вообще удаляют без прочтения.

Основными показателями плохой вовлечённости будут падения открытий (OR) и кликов (CTOR), а также увеличение отписок (UR).

Если с письмами что-то не так, то, как правило, сначала происходит всплеск отписок, а затем уже от рассылки к рассылке начинают снижаться открытия и, соответственно, клики. База начинает выгорать.

Как мы уже говорили выше, контентные причины попадания в спам сложнее выявить и исправить. Потому что нет однозначного ответа как с техническими недоработками.

Если у вас всё в порядке с самим содержанием (письмо не свёрстано целиком из картинок, нет подозрительных ссылок, спам-слов и т. д.), то нужно работать над повышением ER.

Делать это можно разными способами — всё зависит в первую очередь от вашей имейл-стратегии и особенностей бизнеса.

Нужно критически посмотреть на свои рассылки и best practices в своём направлении. А затем — выдвинуть гипотезы по изменениям и начать тестировать их.

Вот наши гипотезы о том, какие действия помогут снизить попадания писем в спам:

1. Нужно наладить стабильный приток новых контактов, чтобы он был больше оттока.
2. Новым подписчикам обязательно запускать welcome-цепочки. У первых писем обычно наибольшая вовлечённость, которая положительно повлияет на общий ER.
3. Поделить базу на сегменты. Как минимум — на активных и неактивных.
4. Реактивировать или отписать уснувших подписчиков.
5. Разработать новый подход к отправляемым письмам и их контенту, продумать частоту отправок.

Так как на показатель вовлечённости (ER) напрямую влияет показатель открытий (OR), то в первую очередь нужно разобраться с ним. Одна из частых причин падения Open Rate — высокая частота массовых рассылок.

Чтобы вернуть прежний OR и повысить его — лучше слать реже, но действительно полезные и интересные пользователю рассылки.

Рекомендуется не присылать больше 1–2 писем в неделю, а то и реже. Не забывать про сегментацию и персонализированный подход.

В первую очередь при работе над устранением нетехнических причин попадания в спам нужно поработать с базой и стратегией email-маркетинга.

Никто не знает больше о ваших рассылках, чем вы сами :) Придумывайте собственные гипотезы, проверяйте их, постепенно внедряйте изменения и наблюдайте за метриками.

В первую очередь мы рекомендуем подключить постмастер mail.ru и настроить FBL. Так вы сможете получать уведомления о попадании в спам прямо внутри платформы Mailganer.

Также вовремя заметить проблему поможет аналитика блока статистики по доменам подписчиков.

Если после самостоятельного устранения причин проблема сохраняется и вам нужна консультация по оценке вашей рассылки на вероятность попадания в спам — напишите нам.