Гипотезы по выходу из спама на Gmail

Попадание в спам на Gmail — частая проблема, с которой сталкиваются рассыльщики. Важно знать: даже если на первый взгляд «всё нормально», письма могут оказаться в папке «Спам». Важно понимать: почему так произошло — и что делать дальше.

В этой статье мы поговорим о подходе, который поможет вам выйти из спама на Gmail. Метод заключается в том, чтобы перебрать возможные гипотезы почему ваше письмо попало в спам — и одна из них сработает.

На основе своего опыта составили список таких гипотез. Гипотезы расположены в порядке простоты их проверки и исправления.

Самые очевидные можно проверить за 10 минут, другие — за несколько дней, а некоторые — за пару месяцев. Например, технические записи легко увидеть и быстро исправить. А вот если фильтр считает, что письмо похоже на спам, или подписчики слабо реагируют — это уже более сложные проблемы.

Убедитесь, что DNS-записи (SPF, DKIM, DMARC) прописаны правильно.

Это первое, на что обращают внимание почтовики при проверке писем на спам. Если записи настроены неверно или отсутствуют, это сигнал для спам-фильтра.

Откройте исходники письма или прогоните его через Mail Tester: нет ли failed по SPF и DKIM, на месте ли From, Return-Path и List-Unsubscribe. Если Gmail пишет, что не удалось проверить отправителя — сначала чините DNS, а не вёрстку.

Может помочь, если давно шлёте письма от одного адреса и ранее он уже зарекомендовал себя как не очень надёжный (подписчики жаловались на спам, вы попадали в спам в других почтовиках и т. д.).

Например, если раньше отправляли от info@domain.ru — замените на news@domain.ru — и это уже может решить проблему.

Если в базе много корпоративных адресов, то проблема может быть в заголовке return-path. Это решается подключением выделенного IP и заменой служебного имейла.

В письме не должно быть сокращённых ссылок — bit. ly, clck.ru, tinyurl и им подобных. Только полные URL.

Отдельно посмотрите, через какой домен идут клики. Чаще всего у рассыльщика один общий домен для редиректов на многих клиентов. Если на нём кто-то «наследил», страдают и соседние отправители.

Можно запросить замену этого домена на свой: паркуете click.yourdomain.ru — и ссылки в письме идут уже через ваш домен. В Мейлганере свой домен для редиректов настраивается в списке и сразу подменяет ссылки отписки, веб-версии, подтверждения подписки и счётчик открытий.

Про репутацию IP часто говорят как про главную причину спама. На деле это не «обязательная» гипотеза для всех — зависит от объёма.

Если шлёте меньше примерно 100 000 писем в месяц — репутация IP заметнее: плохой или «грязный» адрес бьёт сильнее. Если объём существенно больше — критичнее репутация домена отправителя и то, как ведёт себя база.

Другое дело, если IP реально в блэклисте — тогда нужны выделенный сендер и делистинг. Но «сначала прогреем IP, а домен потом» обычно неверная постановка. Смотрите Google Postmaster → репутация домена.

Картинки из блочных редакторов часто загружаются на общие серверы. Ими пользуются разные отправители. Плохие домены могут быть уже скомпрометированы — и тогда ваше письмо тянет за собой чужую репутацию.

Лучше скачать письмо архивом и загрузить в рассыльщик так, чтобы картинки отдавались с его серверов для картинок — или с вашего домена статики.

Иногда помогает просто переверстать письмо — например, с div на таблички. Для спам-фильтра это уже другое письмо.

Бывает, что похожей вёрсткой пользуются разные отправители, а кто-то из них уже светился в спаме. Вы собираете письмо в редакторе и можете не знать, что почти такой же HTML уже в спам-сигнатурах.

Меняйте вёрстку на «более свою». Рекомендация простая: используйте свои шаблоны, а не тиражируйте общедоступные один в один.

Универсального списка стоп-слов нет. Ловить одно слово в теме как единственную причину — обычно бессмысленно.

Зато можно рационально спросить: есть ли в письме что-то, из‑за чего оно похоже на спам? Тема с Re: или Fwd, одна большая картинка вместо текста, куча ссылок на короткий абзац, сокращатели, чужие домены картинок и редиректов, нет нормальной отписки и реквизитов.

Gmail в папке «Спам» часто пишет: ранее фильтры распознавали аналогичные письма как спам. Это как раз про сходство, а не про «запрещённое слово».

Проверьте жалобы и отписки. Если люди жмут «спам» в почтовике — страдает репутация домена.

Помогает ссылка в письме вроде «Это спам» (в Мейлганере — {{unsubscribeUrlSpam}}): человек отписывается у вас, а не жалуется нативно. Слово «спам» в HTML лучше не писать — текст кнопки сделайте картинкой.

Не шлите «всем на всех». Делите по сегментам: активным — отдельно, спящих — реактивируйте или отписывайте. Гигиена базы и last call перед киком неактивных — обычная практика, когда открытия падают и растут жалобы.

Не начинайте выход из спама с резкого роста объёма. Сначала сузьте аудиторию до тех, кто недавно открывал или кликал.

После изменений смотрите репутацию домена в Google Postmaster Tools. Если она растёт — вы всё правильно сделали. Если стоит на месте — гипотеза не подтвердилась, идём дальше по списку.

Дополнительно сверяйте открытия на gmail.com в блоке «Статистика по доменам подписчиков» в отчёте рассылки.

Проходят ли новые адреса DOI — double opt-in, подтверждение подписки? Без него выше риск жалоб и слабого отклика.

Gmail смотрит и на то, какое письмо пришло первым от этого домена: подтверждение и сервисное — ожидаемые, сразу рекламное — уже другой сигнал. Если первое касание было промо на полухолодную базу, шлейф может тянуться долго.

Включите DOI на формах. По старым кускам базы не шлифуйте промо «в лоб» — начните с узкого сегмента. Если маркетинг портит домен — разведите транзакционные и маркетинговые потоки, лучше разными поддоменами.

Бывает, что техника в порядке, а письма людям неинтересны. Мало открытий — мало хороших сигналов — Gmail чаще кладёт во «Спам» или в промо без внимания.

Рассылка — это продукт и часть продукта. Если ценность письма неочевидна, сегмент чужой или частота раздражает — чинить SPF уже поздно: нужны другой оффер, другие рубрики, другой момент отправки.

Спросите себя: зачем человеку открывать это письмо сегодня? Совпадает ли обещание темы с тем, что внутри? Есть ли польза, даже если не кликнуть на сайт? Иногда выход из спама — не новый DKIM, а отказ от рассылок «для галочки».

Все вышеописанные гипотезы стоит тестировать поочерёдно и действовать исходя из результата проверки, в комплексе.

Не существует универсального решения, а изменение одного параметра может не дать результата. Регулярно анализируйте репутацию отправителя и ситуацию со спамом на Gmail и других почтовиках.

Рекомендуем посмотреть вебинар «Алгоритм выхода из спама», в котором мы подробно разбираем как определить проблему со спамом, и что необходимо сделать, если ваши письма уже приходят в папку «Спам».

Используйте сервисы проверки доставки — специальные сервисы, которые дают отчёт о доставке, попадании во «Входящие» или «Спам».

Google Postmaster Tools — даёт аналитику, но нужно, чтобы были определённые объёмы рассылки.

Мониторьте статистику по доставке писем и активности подписчиков — после внедрения гипотезы, отслеживайте изменения: куда приходит письмо, увеличилось ли количество открытий и кликов.

Работайте с обратной связью — если получатели жалуются, что письма не доходят, собрать максимум информации о том, куда приходят письма (во «Входящие», «Промоакции» или «Спам»).