Доставляемость — что это такое, почему за ней важно следить

Доставляемость (Delivery Rate) — процент писем, которые дошли до получателей и не попали в спам, по отношению ко всем отправленным письмам.

Допустим, вы отправили рассылку на 500 подписчиков — то есть 500 писем. Из них 5 попало в спам, 2 не дошли из-за переполненных ящиков, а ещё у трёх писем были несуществующие адресаты. Доставляемость этой рассылки — (490 ÷ 500) × 100% = 98%. Хорошая доставляемость — 99% и выше.

Доставка отражает, сколько писем в принципе дошло до адресата — неважно, в папку «Спам» или нет. Из общего числа отправок эта метрика вычитает только ошибки недоставки. В свою очередь, доставляемость учитывает, куда попали ваши письма — и вычитает из общего числа отправок попадания в папку «Спам» тоже.

Посчитаем доставку для примера с рассылкой на 500 подписчиков. До адресата дошло 495 писем. Соответственно, доставка для этой рассылки — (495 ÷ 500) × 100% = 99%.

Верификация домена. Без корректно настроенных SPF, DKIM и DMARC в принципе не получится отправлять массовые рассылки — этого требуют почтовые сервисы.

Объёмы отправки. Если вы раньше отправляли 10 тысяч писем в день, а потом начали отправлять 10 миллионов писем, почтовики посчитают это подозрительным. Поэтому объёмы отправки надо наращивать постепенно. Особенно важен прогрев для свежих IP-адресов и доменов, с которых раньше никто не отправлял рассылки.

Жалобы на спам. Если на вас жалуются сами подписчики, почтовики это запоминают и у вас падает репутация.

Блэклисты. Это списки доменов и IP-адресов, с которых отправляли спам. Информацией из крупных публичных блэклистов пользуются спам-фильтры почтовых сервисов. В блэклисты можно попасть из-за жалоб пользователей или после отправки письма на их спам-ловушки.

Качество базы. Больше несуществующих адресов в базе — больше ошибок недоставки. В перспективе — почтовые сервисы видят, что вы отправляете письма не реальным и заинтересованным подписчикам, и снижают вашу репутацию.

Вовлечённость подписчиков. Если ваши подписчики стабильно не открывают письма, не переходят по ссылкам или удаляют их без прочтения — сообщения от вас будут чаще попадать в спам.

Разберём, как повысить доставляемость email-рассылки и держать её на высоком уровне:

• Настройте DOI. Это логика подписки на рассылку, при которой адрес попадает в список только когда человек перейдёт по ссылке из письма для подтверждения подписки. Так вы сразу снизите количество «плохих» адресов в базе.
• Валидируйте базу. Фильтр контактов на входе не спасёт от всех невалидных адресов — особенно в случае со старыми базами. Чтобы не портить репутацию отправителя, регулярно чистите базу от несуществующих адресов и спам-ловушек. В сервисе рассылок Mailganer для этого есть эксклюзивная интеграция с Mailvalidator.
• Настройте постмастер. Через постмастер можно следить, что происходит с вашей репутацией — этой информации нет в статистике в сервисах рассылок.
• Следите за вовлечённостью подписчиков. Со временем даже у хороших рассылок падают метрики по разным причинам — а низкие метрики влияют не только на пользу имейлов для бизнеса, но и на репутацию отправителя. Поэтому, если вы заметили падение вовлечённости, примите меры. Например, начните сегментировать рассылки, если раньше этого не делали, и тестируйте контентные гипотезы.
• Не игнорируйте проблему спама. Если вы обнаружили, что письма начали чаще попадать в спам, не оставляйте это без внимания. Ознакомьтесь с рекомендациями по доставляемости от Mailganer или посмотрите вебинар по выходу из спама.