Сегментация — что это такое, как использовать в email-маркетинге

Сегментация — деление базы подписчиков на группы по различным критериям, чтобы отправлять более релевантные письма.

Базу можно делить на группы по различным критериям. Самый простой — действия подписчика с рассылкой. Например, можно создать группу «Кликнули по ссылке в последнем письме».

Для такой сегментации даже не нужны переменные. А если они у вас есть, можно выделять сегменты и на их основе. Самый сложный тип сегментации — группировка на основе условий и нескольких значений разных переменных. Так могут выделять группы типа «Новые подписчики из Москвы, у которых день рождения летом или осенью, и которые не открыли приветственное письмо».

Разным сегментам можно отправлять разные письма, которые будут более релевантными для подписчиков. С сегментированными рассылками будут чаще взаимодействовать, в том числе конверсий будет больше.

Неочевидная польза от сегментации — сохранение высокой доставляемости. Если вы постоянно отправляете кампании на всю базу, те подписчики, которым эти письма неинтересны, начнут их игнорировать. А если один адресат игнорирует письма от одного отправителя достаточно долго, они попадают в спам в его почтовом ящике. Из-за этого может снизиться репутация домена и ваши письма чаще будут оказываться в спаме — даже в ящиках заинтересованных подписчиков. Поэтому стоит чередовать кампании на всю базу с сегментированными.

Если вы никогда не сегментировали рассылки раньше, попробуйте начать с этих критериев:

• Действия с рассылкой — например, чтобы отправить письмо с темой «Последний шанс» и дополнительной скидкой тем, кто не купил билет на мероприятие по ссылке из предыдущего письма.
• Способ сбора подписчиков — чтобы отправить разные welcome-письма тем, кто подписался на рассылку в статичной форме на сайте и через поп-ап на выходе.
• Статус подписки — чтобы доотправить письмо-подтверждение тем, кто проигнорировал предыдущее.
• Дата подписки — чтобы предложить скидку или другой бонус подписчикам, которые с вами уже давно, или наоборот, побудить свежих подписчиков к покупке.
• Пол — может пригодиться для кампаний на 8 марта, чтобы присылать женщинам сообщения с призывом побаловать себя, а мужчинам — с идеями подарков.
• Локация — например, чтобы присылать приглашения на мероприятия подписчикам из одного с вами города, а остальных пригласить на онлайн-трансляцию.

В Mailganer доступны ещё и автосегменты. Например, можно разделить подписчиков по активности в рассылках, чтобы отправить реактивационные письма «уснувшим» контактам:

Представим цифровой сервис с подписной моделью монетизации. Цель кампании — перевести платных пользователей на тариф подороже, а бесплатных убедить купить платную версию. Отправить одно и то же письмо всем пользователям в этой ситуации можно, но будет неэффективным. Решение — сегментировать базу по тарифному плану. Так можно бесплатным пользователям напомнить о продвинутом функционале платного тарифа, а платным на планах подешевле — о преимуществах тарифов подороже.

Чтобы решить эту задачу, нужно создать несколько сегментов на основе переменной «Тарифный план». Информацию о тарифных планах можно подтянуть в сервис рассылок из стороннего софта — например, CRM-системы, которой пользуется ваш отдел продаж. Можно добавить дополнительные условия сегментации — и, например, подробнее и с другого ракурса описать преимущества новым бесплатным пользователям.

Благодаря сегментации по тарифу пользователи бесплатной версии получат такое письмо:

Есть более сложные варианты сегментации на основе сразу нескольких параметров. Так, например, работает RFM-анализ — в рамках этого метода сегменты выделяются на основе даты последней покупки, среднего чека и частоты покупок. Звучит сложно, но в Mailganer такие сегменты можно выделить автоматически, без таблиц Excel и формул. Достаточно подтянуть данные о продажах:

Вот интересный пример сегментации от EKONIKA — компания использовала сегменты, выделенные искусственным интеллектом, и отправляла такие письма тем, кто интересовался красными и оранжевыми товарами, но не купил.

Персонализация — это использование данных о подписчике, чтобы сделать контент письма более релевантным. Эти данные хранятся в переменных, которые можно просто подставить в письмо, подгрузить на их основе информацию из стороннего приложения, и даже прописать циклы и условия.

Одна и та же кампания может быть сегментированной и персонализированной одновременно. Главное отличие — в сегментированных рассылках маркетолог создаёт контент с учётом интересов группы подписчиков, а персонализация происходит под одного конкретного получателя.

Во-вторых, если мы двум подписчикам отправим персонализированное письмо, отличаться в них будут только данные подписчиков, подставленные в письмо на этапе вёрстки. А в случае сегментированных кампаний разные сегменты могут получать разные, отдельно свёрстанные письма. Или часть сегментов может вообще не получить письмо. Например, вовлечённым подписчикам незачем отправлять реактивационную рассылку.

Разберём на примерах: