Почему со временем падает эффективность рассылок
Разбираем причины и как поднять метрики
Оглавление
Почему падают метрики рассылок
Со временем на давно отлаженные и испытанные автоцепочки и ручные письма реагируют хуже. Это происходит даже с самыми опытными email-маркетологами и не всегда зависит от их действий. Причины могут быть разные.
Например, база начала выгорать, у подписчиков сменились интересы и, возможно, им нужен другой контент. Или рассылки начали приносить меньше денег, потому что проблема в дизайне сайта, а не в письмах.
Если следить за метриками и вовремя принимать меры, вы сможете держать открытия, клики и другие показатели на желаемом уровне.
Метрики эффективности рассылок
Эффективность email-рассылки в Mailganer можно отслеживать в удобном дашборде с графиками, где видно зависимость показателей от времени.
- Открытия (Open Rate, OR) — процент получателей, которые открыли письмо.
- Клики (Click Rate, CR или CTR) — процент получателей, которые кликали по ссылкам в письме.
- Клики к открытиям (Click to Open Rate, CTOR) — соотношение переходивших по ссылкам к открывшим письмо. Метрика, по которой можно отловить утрату интереса к контенту.
Также важны:
- Доставляемость (Delivery Rate) — процент писем, успешно доставленных на почтовый сервер получателя, в том числе в папку «Входящие».
- Жалобы на спам (Spam Rate) — процент получателей, которые в своих почтовых клиентах отметили ваше письмо как спам.
Эти метрики применимы к большинству бизнесов, за исключением медиа в формате рассылки — например, новостного дайджеста или блога от независимого автора. Для медиа будет разумнее смотреть на охваты.
Охват рассылки можно посчитать, если выделить сегмент подписчиков, которые взаимодействовали с вашими письмами за период — например, последние 30 дней. В Mailganer такой сегмент можно выделить автоматически.
Также можно отслеживать конверсии — покупки или регистрации по ссылкам из письма. Для этого нужно подключить постбэк ›
Причины падения эффективности рассылок
Почему письма перестали открывать, переходить и покупать по ссылкам в них, или всё вместе? Разбираем 4 частые причины падения метрик.
Если вы в первую очередь заметили падение доставляемости, за которым потянулись открытия и другие метрики — возможно, ваши письма попадают в спам.
Чтобы разобраться с причинами и понять, что делать в этом случае, прочитайте статью «Почему письма попадают в спам» или посмотрите наш вебинар:
- Проблемы с HTML-шаблоном письма. Например, вы недавно сменили шаблон писем и не протестировали, как он отображается на разных устройствах. Или верстали письмо в стороннем редакторе и возникли проблемы с рендерингом в софте для отправки рассылок.
Иногда источником проблемы действительно может быть баг в софте, через который вы отправляете кампании.
Если вам кажется, что блочный редактор Mailganer испортил вёрстку вашей рассылки, обратитесь в техподдержку — разберёмся.
- Проблемы со ссылками. Например, ссылки отсутствуют там, где должны быть, или набраны с опечаткой и ведут на страницу 404.
А ещё кликов может быть меньше обычного у писем с определёнными типами контента. Например, если вы вместо продающей рассылки с несколькими CTA-кнопками отправили «письмо от фаундера» с одной внешней ссылкой на сайт компании, CTR будет ниже.
Выгорание базы — это когда в вашем списке контактов становится всё больше незаинтересованных в рассылке людей. Из-за этого постепенно падают все метрики — но в первую очередь открытия и клики, за ними потянется конверсия.
А ещё Gmail отправляет ваши рассылки в «Спам» у подписчиков, которые долго не открывали письма от вас. Из-за этого могут возникнуть проблемы с доставляемостью.
Часть подписчиков в любом случае будут охладевать и либо отписываться, либо игнорировать ваши письма — это нормально.
Проблемой это становится, когда таких контактов слишком много, вы не работаете с базой, а приток новых и вовлечённых подписчиков слишком низкий и не компенсирует растущее число «спящих».
- Следите за притоком подписчиков. Важно, чтобы новых подписчиков было стабильно больше, чем жалоб и отписок. Если вы обнаружили, что приток отрицательный, добавьте ещё один канал привлечения или тестируйте разные варианты поп-апов, форм подписки и лид-магнитов. В Mailganer за притоком подписчиков можно следить прямо в дашборде на главной.
- Проработайте welcome-цепочку. Приветственные письма и цепочки удерживают внимание новых подписчиков, чтобы они не «уснули» моментально. Если цепочка уже есть, но работает слабо, стоит её поменять — поэкспериментировать с лид-магнитом или контентом письма в целом.
- Сегментируйте сообщения. За счёт сегментации подписчики получают более релевантный контент и дольше сохраняют интерес к рассылке. Сегментировать базу можно на основе конкретных параметров или сложных условий в зависимости от целей кампании. Например, для повышения конверсий в покупку стоит поработать с RFM-сегментацией.
- Реактивируйте «уснувших». Отправляйте реактивационные письма на охладевший сегмент. В таких письмах могут быть опросы, скидки и предложения, шутки или просто короткий текст с посылом «Мы по вам скучаем». А если подписчики не отреагировали на реактивацию, их стоит отписать через last call. Так вы не будете тратить деньги на лишние отправки и почистите список от контактов, которые могут в перспективе испортить доставляемость.
В этом случае, проблема может быть в том, какой контент вы отправляете:
- Одно и то же. Представьте, что старшеклассников на уроках математики продолжают учить, как считать до 10 — то же самое с рассылками. Ваши подписчики тоже «растут», у них меняются интересы, они больше не хотят открывать одинаковые письма. Выход — в регулярном тестировании новых рубрик и форматов контента, в том числе интерактивного.
- Не тем людям. Представьте языковую школу, которая отправляет рекламу курсов французского подписчикам, которые интересовались курсами английского. Даже если с письмом всё в порядке, кликать по ссылкам в нём не будут — неинтересно. Чтобы поддерживать эффективность таких кампаний, начните не только сегментировать, но и персонализировать рассылки.
- Незаметные CTA. Если во всех письмах CTA-кнопки сделаны по одной и той же формуле, рано или поздно их перестанут замечать из-за баннерной слепоты. Тестируйте разные варианты надписей, экспериментируйте с дизайном кнопок. Гиперссылок внутри текста это тоже касается.
- Проблемы с сайтом. Например, слишком долгий и сложный флоу покупки, баги платёжной системы, битые ссылки внутри сайта, неадаптивная вёрстка. В этом случае конверсия будут падать не только у рассылок, но и в других каналах, где вы ведёте людей на сайт.
- Проблемы с репутацией. Допустим, вы в рассылках ведёте людей на ваш магазин на маркетплейсе, а там конкуренты или недовольные покупатели понизили рейтинг товаров за счёт плохих оценок и отзывов. Человек, который перешёл по ссылке из письма, видит низкий рейтинг и отказывается от покупки. В этом случае вы заметите не только падение продаж через письма, но и общее снижение прибыли с маркетплейса.
- Проблемы с маркетингом и позиционированием. Здесь слишком много возможных вариантов, но к такому может привести, например, неудачный ребрендинг компании или PR-скандал.
- Проблемы с продуктом. Такое тоже бывает — например, если вы неудачно изменили рецептуру готового блюда или дизайн мобильного приложения. А иногда продукт просто может стать ненужным рынку. Тогда есть смысл сменить направление бизнеса или расширить набор товаров и услуг.
Резюмируем
Метрики рассылок со временем падают даже у опытных email-маркетологов. Чтобы стабилизировать показатели, нужно бороться с выгоранием базы, тестировать разные контентные гипотезы и следить за техническим аспектом. А иногда проблема может лежать за пределами email-канала — вплоть до того, что ваш продукт больше не нужен рынку.
В качестве резюме приводим таблицу, которая облегчит диагностику проблем с метриками и поиск решений.
Падает доставляемость, за ней потянулись остальные метрики
Вы в спаме
Выходить из спама — конкретные действия зависят от причины попадания
Падают клики при нормальной открываемости
Проблемы с вёрсткой
Чинить вёрстку и тестировать письма перед отправкой
Если вы уверены, что проблема в софте — идти к техподдержке
Упали открытия и клики, за ними потянулись проблемы с доставляемостью
Выгорание базы
Активно собирать новых подписчиков
Поменять или улучшить welcome-цепочку
Сегментировать рассылки
Отправлять реактивационные письма
Отписывать «уснувших» через last call
Медленно снижаются открытия, клики, CTOR
Проблемы с контентом
Тестировать рубрики и форматы
Попробовать AMP
Экспериментировать с дизайном и текстом CTA-кнопок
Персонализировать рассылки
Падают только конверсии
Проблемы вне рассылок — проблемы с сайтом, репутацией маркетингом, продуктом и бизнесом в целом
Сравнить конверсию с другими каналами и действовать по ситуации
Помогает перевести клиентские запросы на язык, понятный команде разработки. Отслеживает баги и тестирует новые фичи. Собирает идеи по улучшению продукта — и следит, чтобы они доехали до прода.
Стать автором блога Mailganer ›
Технический специалист поддержки Mailganer
