RFM-анализ и сегментация клиентов в email-рассылках

RFM-анализ — это метод анализа, который позволяет сегментировать клиентов по давности, частоте и сумме покупок, чтобы выявить наиболее лояльные сегменты и покупателей, которые приносят больше всего денег.

Расшифровывается эта аббревиатура так:

Recency — давность (как давно пользователь что-то покупал).
Frequency — частота (как часто пользователь покупает).
Monetary — деньги (общая сумма покупок).
RFM-сегментация - это распределение клиентов по результатам проведенного RFM-анализа с целью настройки массовых рассылок.

Основная цель использования RFM-сегментирования — это увеличение маржинальности.

Плюс RFM-подхода в том, что знания о покупках помогают выявить наиболее лояльные сегменты покупателей, которые возвращаются чаще всего — чтобы удерживать их и драйвить продажи без скидок.

А также эффективно взаимодействовать с другими сегментами покупателей — теми, кто стал реже покупать или совсем уснул. Возвращать их и подталкивать к новым покупкам.

Например, RFM-анализ может показать, что для интернет-магазинов и сферы ритейла нормальная частота покупки для того, чтобы клиента считать лояльным, может быть 1 раз в месяц, а для сферы страхования — 1 год.

Сфера бизнеса влияет и на стратегию использования данных о покупках. В e-commerce (интернет-магазины) для удержания клиентов хорошо работают скидки.

Например, тех, кто стал покупать меньше, можно выделить в отдельную группу при RFM-сегментации и дать персональные офферы с большой скидкой на следующую покупку, а вот лояльным — можно не давать скидок и вовсе (кроме общих промоакций), ведь они и так хорошо покупают.

Если в сфере бизнеса скидки не так сильно влияют на решение о покупке, то нужно делать упор на качество сервиса и удержание клиентов за счёт приверженности бренду. А скидки давать только тем, кого совсем не хочется потерять.


Из минусов можно выделить необходимость работы с большими объёмами данных о покупках. Бизнес должен находиться на определённой стадии развития, чтобы внедрять RFM в коммуникации.

Для хранения данных понадобится CDP или другая мастер-система по работе с большими объёмами данных о клиентах, их покупках и действиях. А для RFM-аналитики, разработки стратегии, построению сегментов и подготовки коммуникаций — опытный CRM-маркетолог.

Эффективнее и чаще всего RFM сегментация применяется в e-commerce, поэтому дальше мы будем рассматривать примеры и давать рекомендации именно для этого типа бизнеса.

Мы изучили разные подходы к сегментации клиентов на основе знаний о покупках и считаем, что самый оптимальный подход для использования в email-стратегии — это RF.

То есть, использование только данных о давности (R) и частоте покупок (F), не опираясь на сумму (M).

Дело в том, что их достаточно просто вычислить из CRM-системы для каждого конкретного пользователя, а для большинства бизнесов этих показателей будет вполне достаточно, чтобы сегментировать базу и работать разными группами по-своему.

Вот какие группы клиентов можно выделить в зависимости от знаний о покупках:

Новички — недавно зарегистрировались и сделали только 1 заказ или не заказали ещё ничего.
Перспективные — покупают чаще. Уже не новички, но ещё и не лояльные.
Лояльные — покупают много и часто.
В зоне риска — лояльные, которые начинают реже покупать.
В зоне потери — покупали, но с момента последнего заказа прошло уже много времени.
Спящие — покупали давно и мало.
Дрейфующие — не попали ни в один из вышеперечисленных сегментов.

Ниже — инфографика, на которой можно посмотреть визуализацию RF-сегментов и то, как может меняться статус клиентов на протяжении всего цикла жизни.

С каждым из сегментов важно коммуницировать по-разному: от персонализированных офферов до работы над возвращением.

Например, постоянных клиентов удерживать с помощью персонализированных предложений, а тем, кто давно ничего не покупал — предложить скидку на следующий заказ и настроить ретаргетинг.

Делимся советами и идеями о том, какие рассылки нужны для каждого этапа в зависимости от RFM-сегмента.

Цель коммуникации: подтолкнуть к первой покупке.

Что важно: познакомить с компанией, отработать возражения, убедить сделать первый заказ.

Виды рассылок: welcome-серия (приветственная рассылка после подписки), скидка на первый заказ, подарок или другой оффер на повторную покупку.

Когда человек только подписывается на рассылки — он наиболее заинтересован в коммуникации, теплее к ней относится: открывает письма, переходит по ссылкам.

Это лучшее время, чтобы вовлечь клиента в коммуникацию и убедить остаться с брендом надолго.

Содержание welcome-письма и их количество зависит от типа бизнеса. В e-commerce важно, чтобы клиент как можно быстрее совершил первую покупку. Поэтому лучше дать оффер с ограничением по времени — например, скидку 10% на первый заказ, которая действует неделю после получения письма.

А ещё важно рассказать про УТП и закрыть основные возражения.

Для сложных продуктов и сервисов рекомендуем показывать кейсы и вовлекать в коммуникацию с помощью историй, делая упор на пользе.

Цель коммуникации: продолжать вовлекать клиента и работать над формированием лояльности.

Что важно: удерживать внимание с помощью не только промо-рассылок, но и полезного контента.

Виды рассылок: контентные письма по теме бизнеса, анонс общих акций, персонализированные офферы.

Когда люди начинают покупать ваш продукт чаще, важно продолжать предоставлять высокий уровень сервиса и заботы о покупателе, чтобы он чувствовал себя хорошо с вами и не ушёл к конкурентам.

Не обязательно всё время давать скидки, чтобы удержать клиента — работайте на лояльность.

Смело включайте его в массовые контентные рассылки, в которых он найдёт для себя что-то полезное: советы по уходу за обувью, последние новости о путешествиях или идеи для дизайна интерьера.

И, конечно, важно рассказывать ему обо всех акциях и специальных предложениях, которые могут его заинтересовать, чтобы увеличить частоту покупок.

Кстати, поднять продажи как в этом сегменте, так и для лояльных и «отваливающихся» клиентов, помогут рассылки с брошенными действиями: корзиной и просмотром.

Цель коммуникации: удержать лояльность и высокий уровень доверия и частоты покупок.

Что важно: максимально персонализировать контент и офферы.

Виды рассылок: полезные контентные письма, рекомендации на основе покупок, рассылки с геймификацией, опросы.

Полезный контент уместен почти везде. На этом этапе жизни клиента важно постоянно удивлять его и поддерживать сложившиеся «тёплые» отношения.

Развлечь клиента помогут письма с геймификацией — играми, квизами, тестами и всем остальным, что придёт в голову маркетологам.

Когда у клиента есть история покупок и «избранного», можно персонализировать рекомендации и добавить в письмо товары, которые с наибольшей долей вероятности его заинтересуют.

Не забывайте о брошенной корзине. Если клиент лояльный и надёжный — можно порадовать его персональной скидкой на оставленные в корзине товары. Но обязательно с ограничением по времени, чтобы мотивировать оформить заказ как можно быстрее.

Если клиент с вами достаточно долго — скорее всего, он участник вашей программы лояльности. Чтобы мотивировать его покупать ещё чаще, рекомендуем напоминать ему о статусе, имеющихся бонусах, а то и начислять экстра-баллы с ограниченным сроком действия.

Цель коммуникации: вернуть лояльность и стимулировать покупки.

Что важно: персонализированные офферы и напоминание о себе.

Виды рассылок: рекомендации на основе покупок, брошенные действия, напоминания о последней покупке, персональные предложения и скидки.

Клиенты в этой группе начинают покупать реже, а также могут не так часто открывать рассылки и переходить по ссылкам. Поэтому важно вернуть заинтересованность, напомнить о себе и пользе вашего продукта для клиента, предложить персональную скидку.

Цель коммуникации: побудить совершить новую покупку.

Что важно: сделать больше упор на продажи и предложение, от которого клиент «не сможет отказаться».

Виды рассылок: промо-рассылки, flash-скидки, подарки за следующую покупку.

Главная цель взаимодействия с клиентами в данной группе — убедить их сделать новый заказ, чтобы сначала переместить их в сегмент снова перспективных, а потом — вернуть лояльность.

В этом хорошо помогут заманчивые офферы и предложения с ограниченным сроком действия.

Также можно провести опрос и узнать, почему клиент стал покупать или заходить реже.

А если начали реже открывать письма, можно попробовать рассказать ещё раз о том, что ждёт клиента в письмах или предложить подписаться на другой контент, если есть такая возможность. Как вариант — предложить подписаться на основные рассылки после заказа или других действий.

Цель коммуникации: вернуть активность.

Что важно: попытаться «разбудить» клиента всеми способами, а если не получится — сделать last call и отписать его от рассылок.

Виды рассылок: реактивация.

Первое, что нужно сделать с сегментом уснувших клиентов — провести реактивацию: отправить письмо в духе «Вы давно ничего не покупали, возвращайтесь». Если не сработает — не откроет или не купит — предложить скидку за возвращение.

Если оффер на возвращение не сработает и клиент не открывает письма — нужно менять канал взаимодействия (например, попробовать мессенджеры или SMS), а то и вовсе пересмотреть стратегию коммуникаций.

Да. Это поможет взаимодействовать с категорией подписчиков в зависимости от стадии их жизненного цикла — а значит, повысить продажи и удерживать клиента дольше.

Концепция использования RFM — это даже не только про сегменты, а, в целом, про подход к бизнесу — как зарабатывать больше, давая меньше скидок.

Ещё один аргумент в пользу применения RFM-подхода в email-маркетинге — это работа на предупреждение и понятная стратегия работы с разными сегментами. Зная о жизненном цикле клиентов и понимая, когда и при каких обстоятельствах он перестаёт становится лояльным, можно заранее продумать и настроить коммуникации.

Зависит от типа бизнеса, продукта, LTV клиента, покупательских привычек и многих других факторов. Нужно чётко понимать, кто у вас «активные», как определить «зону потери», когда клиенты становятся «спящими» и так далее

Если вы работаете с данными в своей системе, то, скорее всего, сегменты придётся составлять и обновлять вручную CRM-маркетологу на основе данных о продажах и знании целевой аудитории бизнеса.

Если вы работаете с ESP-платформой, которая поддерживает RFM-сегментацию на основе данных о покупках, то сегменты могут формироваться автоматически.

В Mailganer вы можете создавать актуальные сегменты по одному клику через условие «RFM-сегмент» после настройки инструмента.