Рекламная кампания

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий, проводимых для повышения узнаваемости продукции, бренда, проводимых для достижения главной цели — повысить продажи.

При этом для рекламодателя важно:

• определиться с целевой аудиторией и тем, что нужно до неё донести;
• выбрать способ подачи рекламы;
• определиться с местом проведения кампании;
• разместить информационные сообщения, способные заинтересовать клиентов;
• провести анализ полученных результатов.

Цели проводимых мероприятий определяются бизнес-потребностями конкретной компании или предпринимателя и разработанной маркетинговой стратегией. Для этого анализируют конкурентов, делают SWOT-анализ, рассматривают, какие каналы сбыта используются.

Во время анализа предприниматель выявляет, в какую точку он хочет переместиться из имеющегося положения. На основании этого он составляет маркетинговый план для воплощения в жизнь разработанной стратегии.

Самые распространенные цели рекламных кампаний:

• повышение узнаваемости;
• рост удовлетворенности клиентов из базы и будущих покупателей;
• рост выручки за счет возрастания объемов продаж;
• увеличение числа подписчиков на имейл-рассылки;
• продвижение продуктов;
• рост конверсии лидов в новые покупатели;
• рост значения суммы чека;
• выход на рынок нового товара (или иного продукта);
• увеличение доверия к бренду из-за роста интереса к нему или предлагаемой продукции.

В целом рекламная кампания направлена на улучшение имиджа предпринимателя или организации и создание у будущих клиентов положительного восприятия бренда.

Задачи, решаемые для достижения целей:

• определение ЦА и ее анализ;
• создание уникальных продуктов для привлечения потенциально заинтересованных клиентов;
• выбор каналов, использующихся для размещения рекламы;
• определение концепции проводимой кампании, вызывающей интерес у потребителей;
• оценка эффективности проведенных мероприятий для достижения целей.

Выделение видов проводимых кампаний производится по нескольким признакам. Так, по времени выделяют долго- и краткосрочные виды рекламных кампаний, по рыночному сегменту – B2B, B2C, B2G, а по территории – локальные, региональные, международные. Современная реклама размещается в интернете. Самой эффективной считается ее показ в социальных сетях и других средствах коммуникации (например, в поисковиках).

По формату выделяют следующие виды:

• реклама на телевидении;
• на радио;
• digital-реклама;
• печатные сообщения.

В зависимости от объекта рекламы она подразделяется на несколько видов:

• Торговая – проводится для роста продажи продукта за счет привлечения внимания клиентов и их мотивации к его покупке. При проведении такой кампании создаются акции, делаются подарки, предоставляются скидки, иные выгодные для покупателя предложения.
• Имиджевая – проводится с целью продвижения на рынке бренда для повышения его узнаваемости и роста к нему доверия у будущих покупателей, то есть она нацелена не на увеличение выручки за счет увеличения продаж, а на создание соответствующего образа и рост конкурентоспособности компании.
• Продуктовая – проводится для попадания на рынок нового товара или услуги. Ее проведение направлено на формирование заинтересованности у предполагаемых клиентов и убеждения их в необходимости покупки предлагаемой продукции.

По характеру воздействия выделяют три типа рекламных кампаний:

• Информирующая — рассказывает о новинке, свойствах продукта, изменениях. Задача — познакомить аудиторию с объектом.
• Увещевательная — убеждает сделать выбор в пользу конкретного бренда, формирует предпочтение. Особенно важна на этапе конкурентной борьбы.
• Напоминающая — поддерживает интерес к уже известному продукту и удерживает его в памяти потребителя.

Чтобы провести эффективную рекламную кампанию, необходимо продумать стратегию с точки зрения маркетинга и подготовить каждый ее этап:

• Определиться с целью. Для этого нужно задуматься над тем, для чего именно нужна эта кампания компании или для бизнеса.
• Выявить целевую аудиторию, определить ее основные характеристики, изучить рынок и использующиеся другими игроками на нем способов по привлечению потенциальных клиентов.
• Определиться с бюджетом и распределить затраты на те каналы, которые будут задействованы при продвижении бренда или продукта.
• Разработать маркетинговую стратегию, выбрать, какие инструменты будут использоваться при проведении кампании.
• Создать маркетинговый план, выбрать коммуникационные каналы и форматы проводимой кампании. Определиться с задачами для достижения поставленных целей, временем, необходимым для проведения и ответственными лицами. Составить рекламное сообщение и сформировать его стиль.
• Разработать дизайн материала, который будет продемонстрирован потенциальным клиентам, написать сценарии и тексты, создать прототипы будущей рекламы для ознакомления с реакцией потребителей.
• Осуществить запуск рекламной кампании, отслеживать затраты и анализировать статистику, отслеживать ход кампании и вносить в нее необходимые коррективы.
• Провести анализ эффективности проведенных мероприятий, сравнить каналы коммуникации, которые были задействованы.

При проведении кампании в зависимости от поставленных целей и выполнения задач по их достижению используются неодинаковые инструменты. Главные из них:

• Реклама в газетах, журналах, на телевидении и радио – с их помощью получают широкий охват целевой аудитории и существенно повышают узнаваемость бренда.
• Спонсорство – инструмент, который может использоваться при проведении кампании как в средствах массовой информации, так и при проведении офлайн-мероприятий, позволяя эффективно продвигать товар или услугу.
• Контекстная реклама. Ее размещают на сайтах, посещаемых конкретным пользователем из группы ЦА (как пример – Яндекс.Директ).
• Участие в различных мероприятиях, например, выставках, конференциях, ярмарках, симпозиумах, где можно наладить контакты с ЦА и потенциальными партнерами.
• Электронный маркетинг путем рассылки писем по e-mail, содержащих сведения о предлагаемых компанией продуктах.
• Промо-акции, устраиваемые в конкретные временные интервалы, позволяющие увеличить спрос на предлагаемые продукты.
• Реклама в соцсетях – Одноклассники, ВК, на зарубежных площадках, если рекламодатель уверен, что они посещаются необходимой для него целевой аудиторией.

При оценке полученных результатов, сопоставлении их с поставленными целями и выполненными задачами определяется эффективность рекламной кампании. Для ее оценки сопоставляют понесенные издержки с полученной прибылью, изучают реакцию ЦА на просмотренную рекламу. Проведенная оценка позволяет выяснить, была ли достигнута поставленная цель или нет.

Эффективность проведенной кампании можно оценить по увеличению продаж рекламируемого продукта или по повышению узнаваемости бренда на рынке. Но не стоит надеяться, что сразу после ее проведения будет наблюдаться однозначное увеличение продаж. По некоторым продуктам такая картина может наблюдаться, по другим же нужно рассчитывать на достижение долгосрочных целей, которые и следует закладывать при формировании маркетинговой стратегии.

При оценке расходов учитывают не только понесенные затраты и полученную прибыль, но и издержки, которые несет предприниматель или компания на разработку креативов и выбор каналов для проведения кампании. Самый простой и эффективный способ ее оценки – анализ статистических данных. Он проводится по таким показателям, как:

• общее число просмотров размещенной рекламы или объявления;
• число кликов;
• время просмотра размещенного объявления;
• географический фактор;
• половозрастные характеристики целевой аудитории.

При оценке эффективности обращают внимание на конверсию – число действий, совершаемых ЦА в размещенном объявлении. В целом эффективность зависит от принятой стратегии, разработанного маркетингового плана и правильно подобранных инструментов, ЦА и достижении поставленных целей.