Регулярные рассылки — что это такое, каким контентом их заполнить

Регулярные рассылки — массовые email-рассылки, с помощью которых компания стабильно выходит на связь со всей базой подписчиков, часто по фиксированному расписанию. В отличие от триггерные рассылок, регулярные массовые рассылки маркетолог собирает и отправляет вручную.

Регулярные рассылки часто ближе к информационным письмам, чем к рекламным — они не влияют на продажи напрямую, но помогают поддерживать отношения с подписчиками и оставаться на слуху. Разберём популярные форматы таких рассылок.

Внутри рассылок-дайджестов — новости и списки свежих статей. Этот популярный формат рассылок от онлайн-медиа или корпоративных блогов. Например, так выглядит дайджест блога PR-CY:

Без строгой привязки к блогу или журналу формат именно новостных дайджестов менее актуален, но такие примеры тоже есть. Например, EMAILMATRIX в ежемесячном дайджесте пишут ещё и о событиях из жизни сотрудников — например, в июньский выпуск попали детский мастер-класс и поход на конференцию Mailing Day. Такие инфоповоды хорошо работают на HR-бренд компании.

Регулярные письма о новых фичах и других апдейтах в цифровом продукте — частый формат рассылок в B2B. Помимо продуктовых обновлений, в такие рассылки можно включать статьи из блога, кейсы, публикации на внешних площадках, анонсы вебинаров и другую важную информацию для клиентов.

Ежемесячное письмо с апдейтами от Jivo ведёт пользователей сразу в продукт, чтобы они ознакомились с новыми фичами.

У Mailganer есть похожая рассылка — отправляем дайджест раз в квартал.

В регулярных письмах-подборках можно собрать списки всего, что пригодится подписчикам — от ближайших мероприятий до «товаров недели» или свежих статей в блоге.

Интересный формат подборок у Т—Ж. В их регулярных рассылках — самые активные обсуждения, мемы и популярные у членов сообщества комментарии.

Регулярная рассылка необязательно должна вести читателя на сайт, в продукт или онлайн-магазин. Она может быть самодостаточным каналом коммуникации — отдельным СМИ.

Например, музыкальный журналист Паша Борисов ведёт рассылку «Альбомы по пятницам» с еженедельным списком свежих релизов, небольшими рецензиями и авторскими колонками. У проекта есть Telegram для комьюнити-менеджмента и видеоподкаст на YouTube, но рассылка — основной канал распространения.

Для бренд-медиа такой формат тоже подходит. Хороший пример — рассылка «Честно» от Unisender. Авторские колонки оттуда попадают в блог, но письма всё равно в приоритете: в них тот же самый контент доступен раньше.

Выпускать бренд-медиа раз в неделю или каждый день слать подборки нужно не всем бизнесам. Но вот чем могут быть полезны регулярные рассылки вне зависимости от сферы и размера компании:

• Лучше репутация отправителя. Почтовые сервисы любят регулярных отправителей. Поэтому, если вы стабильно выходите на связь с подписчиками, ваша доставляемость будет выше.
• Более «живая» база. Если вы поддерживаете контакт с базой и отправляете не только прямолинейно продающий контент, метрики рассылок будут лучше.
• Выше лояльность. Когда вы отправляете регулярные рассылки, вы в первую очередь строите отношения с подписчиками. Повторных покупок благодаря этим отношениям будет больше.

Обычно контент в дайджестах одинаковый для всех получателей. Это упрощает производство, но есть риск, что подписчики со временем потеряют интерес к вашим письмам. Поэтому даже регулярные рассылки стоит сегментировать и персонализировать. Предлагаем идеи:

• Категории подписки. Этот инструмент на входе формирует сегменты подписчиков с интересом к определённым темам, и на эти сегменты вы будете отправлять разные регулярные рассылки. Так получатели не будут пролистывать огромное письмо с в основном нерелевантным контентом, а вы получите больше кликов и трафика на сайт.
• Динамическая реклама. Представим рассылку-дайджест от SaaS-продукта, на которую подписаны не только пользователи продукта. В рассылке есть рекламный баннер. Тех, у кого нет аккаунта в продукте, можно мотивировать на регистрацию, а пользователям предложить тариф подороже или другие услуги компании. Это самый простой пример контента на основе переменных в регулярной рассылке.

Помимо сегментации и персонализации в самой регулярной рассылке, займитесь дополнительной работой с базой. Например, отправляйте реактивационные письма тем, кто потерял интерес к регулярной рассылке. Или настройте welcome-письмо для новых подписчиков.