Персонализация — что это такое,
как повышает эффективность рассылок

Персонализация — использование персональных данных подписчиков для контента email-рассылок, чтобы сделать письма релевантнее для каждого получателя.

Допустим, вы хотите обращаться к подписчикам по имени в начале каждого письма. Чтобы сделать это в массовой email-рассылке, нужны переменные. Это параметры, которые хранятся в ваших списках контактов вместе с email-адресами — имя, номер телефона, город и другая информация. Эти данные можно спрашивать в форме подписки или подгружать из стороннего софта — например, CRM-системы.

Когда вам нужно персонализировать письмо, вы на этапе вёрстки подставляете в текст рассылки название переменной в двойных фигурных скобках.

Например, вместо «Привет, Андрей!» пишете «Привет, {{name}}!». Каждый подписчик вместо названия переменной в письме будет видеть соответствующее ему значение. Это самый простой пример персонализации.

Подробнее о том, как использовать переменные в вёрстке ›

Бывает более сложная персонализация — когда вместо строки текста подставляются целые блоки контента. Эти блоки сервис рассылок берёт из сторонних источников, с которыми вы настроили интеграцию — например, для брошенной корзины понадобится связь софта для email-маркетинга с вашим интернет-магазином.

Самый сложный вид персонализации — когда на основе значений переменных в вёрстке рассылки маркетологи прописывают циклы и условия, и в письмо подгружаются блоки контента на основе прошлых покупок и других исторических данных. Так работают товарные рекомендации.

Сегментация — деление базы подписчиков на группы, чтобы потом разным группам отправлять разные письма. А персонализация — это подстановка личных данных подписчика в контент письма с помощью переменных и не только. То есть одна кампания может быть одновременно персонализированной и сегментированной.

Приведём простой пример сегментации — можно выделить группу охладевших подписчиков, которые перестали читать ваши письма, и отправить им рассылку для реактивации.

GetResponse второй год подряд наблюдает тенденцию: показатели писем с персонализированными темами хуже, чем с обычными — в том числе CTR в два раза меньше. Но это не значит, что персонализация не работает и не нужна.

Персонализация повышает конверсии. По данным Wunderkind, 83% покупателей утверждают, что скорее всего купят товар из рассылки, которая напоминает о том, что они сами недавно смотрели. Эта цифра подтверждает эффективность писем с товарами из брошенной корзины.

Персонализацию хотят сами клиенты. По данным Medallia от 2023 года, 82% покупателей выбирают бренды, с которыми будут взаимодействовать, на основе того, персонализированы их коммуникации или нет. А 61% опрошенных готовы взаимодействовать с бизнесом чаще, если персонализированы не просто коммуникации, а весь опыт взаимодействия.

Персонализация прямо влияет на прибыль. Компании, которые усиленно вкладываются в персонализацию, в два раза чаще добиваются роста в прибыли за год на 10% и больше. А по данным Twilio Segment, 89% руководителей верят, что персонализация сыграет ключевую роль в успехе их бизнеса в ближайшие 3 года.

Вывод: персонализация работает, если использовать её с умом — то есть делать более релевантным за счёт переменных весь контент письма. А имя в теме необязательно.

Для персонализации email-рассылок можно использовать любые данные, но с согласия подписчика:

• Добавьте дополнительные поля в форму. Чаще всего в формах подписки спрашивают только email-адрес и в крайнем случае имя. Вы можете добавить ещё пару полей и чекбоксов, чтобы узнать об интересах и предпочтениях подписчиков и подстраивать контент рассылок под их ответы.

• Проинформируйте пользователей в публичных документах. В форме подписки должны быть ссылки на политику конфиденциальности и согласие на обработку персональных данных. В этих документах нужно прописать, какие данные вы используете для персонализированных рассылок. А у Wildberries даже есть отдельная страница про рекомендательные технологии. Таким образом, если подписчику что-то не понравится в вашей работе с данными, он просто не подпишется на вашу рассылку.
• Дайте возможность отказаться. Согласно закону «О рекламе» и требованиям почтовых сервисов, в письме обязательно должна быть заметная ссылка отписки. Ещё можно сделать отдельную категорию подписки для персонализированных писем, чтобы подписчики отписывались от кампаний на основе их данных и активности.

Последний совет — не собирайте данные «про запас». С 30 мая 2025 года можно получить штраф за избыточный сбор данных, поэтому не спрашивайте и не храните информацию, которую не собираетесь использовать для персонализированных рассылок.
Подробнее о правилах работы с данными написали в блоге Mailganer.