Полезное

Что писать в теме письма

Зачем нужна и почему важна тема для рассылки. Что написать в теме, чтобы её открывали
Что такое тема письма и почему она важна для рассылки
Тема письма — это текст в почтовом клиенте получателя после имени отправителя. После него идёт прехедер.

Главная задача темы рассылки — побудить получателя открыть письмо и ознакомиться с его содержимым. То, что в ней написано — напрямую влияет на рейтинг открытий (Open Rate).

Важно знать, какие темы лучше всего «заходят» у ваших подписчиков и постоянно экспериментировать, чтобы добиться лучшего результата.

Делимся важными цифрами из опубликованных исследований от HubSpot и Mailmodo от 2023 года:
Цифры
64% пользователей принимают решение об открытии или удалении письма, основываясь на его теме.

33% получателей открывают письмо, потому что тема их зацепила.

69% отправляют письмо в спам не открывая, основываясь только на его теме.

Темы рассылок с использованием цифр открывают на 17% чаще, чем без них.

Темы писем длиной от 61 до 70 символов открывают на 17% чаще, чем слишком короткие или слишком длинные.
Рассказываем, что писать в теме письма, какие есть способы привлечь внимание читателя и побудить его открыть вашу рассылку.

Поделимся 7 действенными приёмами для написания хорошей темы рассылки, как не переусердствовать с эмоджи и где находится тонкая грань между интригой и кликбейтом.

Бонус: как сгенерировать тему письма с помощью ИИ в Mailganer.
Как составить тему для письма
Длина и количество символов
Краткость — сестра не только сестра таланта, но и идеальных тем для писем.
Короткая тема лучше длинной. Экономьте время читателя и в нескольких словах дайте понять, о чём рассылка.
Согласно исследованиям Marketo и данным Campaign Monitor на 2019 год, самый высокие рейтинги открытия у писем с длиной темы в 4-5 слов, а у писем с длинной темы в 7 слов — самый высокий показатель кликов:
Вы можете заметить, что эта статистика слегка отличается той, которую мы приводили в самом начале статьи. Слова по длине могут быть разными. Лучше ориентироваться на количество знаков.

Нужно тестировать и применять те варианты, которые подходят именно вашей нише и аудитории.
Посмотрите, как смотрятся темы разной длины в почтовом клиенте Gmail:
А вот — примеры тем в почтовом клиенте Apple Mail:
Практически все они — короткие. И это отлично не только для улучшения читаемости и быстрого понимания сути письма, но и для мобильной версии, ведь в смартфонах количество отображаемых символов ограничено.
Рекомендуемое количество — до 50 знаков вместе с символами и эмодзи.
Если будет больше, то мобильный почтовый клиент обрежет тему и поставит многоточие. В этом случае получатель может вообще не уловить мысль, которую вы хотели донести.

Это правило работает и для веб-клиентов, но всё зависит от размеров экрана и длины темы.

Campaign Monitor наглядно показали, сколько символов вмещает экран разных девайсов и почтовых клиентов:
Важную информацию — суть оффера или всего письма — указывайте в начале темы.

Для наглядности — два примера:
Первый вариант длиной 150 символов и только во второй части темы понятно, о чём идет речь. Во втором — 63 символа и с первых пяти слов понятно, что предлагает компания.

Плюс «промокод внутри» мотивирует открыть письмо. Для лучшего эффекта можно сделать «Две пиццы по цене одной» темой, а оставшийся текст вынести в предзаголовок.
Прехедер
Говоря о теме, нельзя не упомянуть и прехедер. После темы письма более мелким шрифтом идёт прехедер. Как правило — это 4-7 слов, которые раскрывают суть рассылки и побуждают читателя открыть её.

Если не прописывать его специально, то почтовый сервис просто возьмёт первые слова, которые встречаются в теле письма и «дополнит» ими максимально возможное количество символов, которое вмещается в строку на устройстве.

Прехедер прописан и оптимального размера:
Прехедер слишком длинный и обрезается, либо в него подтягивается текст из шапки рассылки:
Лайфхак для вёрстки: пропишите желаемый прехедер над шапкой письма тем же цветом, что и фон. Тогда он будет отображаться в почтовике, но не будет виден в самом письме.

Подробнее о прехедере читайте в статье «Прехедер в рассылках».
Эмоджи в теме письма
Смайлики так плотно вошли в нашу жизнь, что 17 июля теперь является неофициальным Word Emoji Day. А бренды используют их в коммуникациях также активно, как и остальные пользователи.
Три причины добавить эмоджи в тему письма

  1. Эмоджи в теме письма увеличивают показатели прочтения писем и open rate.
  2. Согласно статистике, в 2015 году только 2% от всех компаний использовали эмоджи в теме письма. Это отличный способ выделиться в почтовом ящике подписчиков.
  3. Короткая тема письма в сочетании с эмоджи не будет обрезаться на мобильных устройствах.
Уместность и умеренность — два принципа использования эмоджи в теме письма.
Лучшие темы писем с эмоджи — короткие. Эмоджи должны совпадать с темой письма и не вызывает вопросов у читателя. Обилие эмоджи в теме письма или тексте, скорее вызовет у получателя негативную реакцию и желание отправить письмо в спам.
Примеры рассылок с использованием эмоджи в теме:
И сразу поговорим о юникоде — стандарте кодирования символов, включающего в себя знаки почти всех письменных языков мира.

Сюда относятся знаки валют (₽, €, $), различные стрелки и другие символы.


Они, как и эмоджи, помогают выделиться среди всех писем в папке входящих. Чаще всего используют символы валюты — это помогает сократить количество символов и сохранить ценное место.

Кажется, что сейчас в русскоязычном сегменте использование юникода для обозначения эмоций — вроде (◕‿◕) — это скорее моветон. Но в других странах можно встретить их в темах и прехедерах.
7 действенных приёмов
1. Персонализация

Хороший вариант повысить open rate — подставить имя человека в тему письма.

Нужно быть аккуратным и проверять подлинность значения «имя», чтобы не отправить вместо «Марина, лучшие предложения для вас» что-то вроде «maRrrina, лучшие предложения для вас».

Поддерживать корректные значения переменных имени в базе поможет стандартизация.
Также можно обратиться не к конкретному человеку, а сразу к целевой аудитории.
Например: «Копирайтерам на заметку:...», «Будущему профессиональному веб-дизайнеру...» и так далее.

2. Интрига и вопросы

Необычный заголовок может заинтриговать читателя, но использовать его нужно осторожно. Важно не уйти в кликбейт и не разочаровать пользователя. Контент должен соответствовать теме.
Например: «Кажется, вы забыли что-то интересное» (от Lamoda).
Вопросы в письме отсылают к проблемам подписчика и предлагают их решение.

Например: «Что делать, если вы разбили смартфон?».
3. Польза

Не все письма должны быть продающими. Иногда нужно просто дать подписчику полезный контент. Желательно, сразу в письме, а не заставлять его переходить на сайт.
Например: «Лучшие приложения для медитации», «Как вырастить дома лимон».

У «Главреда», например, каждая рассылка — это максимум полезной информации по теме без лишней воды. Например, письмо про стоп-слова:
4. Цифры

Люди любят цифры. Читателю становится понятно, что его ждёт в самом письме и интересно ли это ему.

Классическое использование цифр в темах писем — проморассылки со специальными предложениями, ограниченными по времени.
Ещё хорошо цифры работают в подборках.
5. Актуальность

Привязка темы к тому или иному значимому событию. Как правило, сюда относятся международные праздники и значимые события: Новый год, 8 марта и другие. В этом случае рассылку нужно отправлять заранее, чтобы читатель успел воспользоваться предложением.
Например: «Страшно крутые наряды на Хэллоуин» (отправить 25 октября), «Туры в Японию на цветение сакуры» (отправить в марте).
Также актуальными можно считать типично сезонные предложения: «Как не загубить рассаду» (отправить весной), «Лучшие варенья из яблок» (отправить осенью), «Загораем правильно» (отправить летом).


6. Аллюзия

Привлечение внимания остроумным заголовком, который напоминает пословицы, поговорки, устоявшиеся выражения, отсылки к известным книгам, фильмам, песням и так далее.
Например: «В гостях хорошо, а дома суши» (акция на доставку), «Baby it's hot outside» (письмо про кондиционеры), «Третий — не лишний» (акция 3+1), «Наши люди в булочную на такси ездят!» (рассылка от службы такси).

7. Юмор

Людям нравится, когда что-то поднимает им настроение. Вероятнее всего, такое письмо не только захочется открыть, но ещё и поделиться им с друзьями.
Например: «Вы постареете на две минуты после прочтения этого письма», «Уууу, тварь. Для кухни».
А ещё письма, пуши и другие коммуникации с интересными темами часто попадают в чаты маркетологов — неплохой способ дополнительно привлечь внимание к бренду. Желательно, положительное :)

Важно быть осторожным, потому что каждый воспринимает юмор по-разному и может попросту оскорбиться даже невинной шутке.
Как делать не стоит
1. Менять имя отправителя в соответствии с темой письма. Иногда в погоне максимальным OR, кроме темы письма, компании начинают экспериментировать с именем отправителя.

Например, часть темы дублируют в имя отправителя — и вместо знакомого магазина подписчик получает рассылку от «Выгодных цен». В качестве имени отправителя всегда указывайте название компании (1-2 слова).

Ещё один приём — подстановка имени менеджера или автора письма к названию компании («Александр из XXX»). Да, он хорошо работает, когда получатели привыкли к тому, что это особенность стиля коммуникации бренда. Короче, что это не баг, а фича.

В таком подходе важно использовать разных отправителей — через функционал мультисендера, а не менять имя каждый раз. Антиспам-фильтры почтовых сервисов настроены таким образом, что частая смена имени у одного и того же имейла отправителя ведёт к попаданию в спам.
2. Использовать капслок в теме без весомой причины. Не нужно «кричать» на подписчика. Если сообщение полезно и важно получателю — он его откроет.
Капслок в темах и прехедерах ассоциируется со спамом. Особенно в русскоязычном сегменте. Спам-фильтры тоже чувствительны к верхнему регистру.
Нюанс: если прописные буквы — это часть позиционирования бренда или официальная аббревиатура, то всё нормально.
Иногда капслок — это действительно классный способ привлечь внимание к письму.

По крайней мере, с точки зрения маркетолога и получателя :) Но не забываем про особенности работы спам-фильтров и умеренность в использовании.
Заключение
  1. Передавайте в теме суть письма.
  2. Пишите кратко и креативно.
  3. Используйте эмоджи, чтобы привлечь внимание и дополнить тему.
  4. Не используйте их слишком много.
  5. Учитывайте ограничения по длине в мобильных почтовиках.
  6. Регулярно стройте гипотезы и проводите тесты.
Генерация темы с помощью ИИ в Mailganer
Если времени придумывать хорошую тему для новой рассылки нет — не беда. У нас есть генерация темы на основе контента в письме через YandexGPT или GigaChat на втором шаге создания рассылки.
Сгенерируйте тему для рассылки одним кликом — и посмотрите, как неплохо с этой задачей справляются нейросети!

Вот что предлагает ИИ для нашего февральского дайджеста:
Если остались вопросы — напишите нам в разделе «Мои обращения», на support@mailganer.ru или в онлайн-чате.