Поговорим о том, как и что писать в теме письма, какие есть способы привлечь внимание читателя и побудить его открыть вашу рассылку. А также о том, как не переусердствовать с эмоджи и где находится тонкая грань между интригой и кликбейтом.

Краткость — сестра не только сестра таланта, но и идеальных тем для писем.

Согласно исследованиям Marketo и данным Campaign Monitor на 2019 год, самый высокие рейтинги открытия у писем с длиной темы в 4-5 слов, а у писем с длинной темы в 7 слов — самый высокий показатель кликов:

Что касается количества знаков, то вот статистика от Mailchimp:

В смартфонах количество отображаемых символов ограничено. Если в теме будет больше 50 знаков, то почтовый клиент её обрежет и поставит многоточие. В этом случае получатель может вообще не уловить мысль, которую вы хотели донести.

Campaign Monitor наглядно показали, сколько символов вмещает экран разных девайсов и почтовых клиентов:

Сравните два примера:

Первый вариант длиной 150 символов и только во второй части темы понятно, о чём идет речь. Во втором — 79 символов и с первых пяти слов понятно, что предлагает компания.

Плюс «промокод внутри» мотивирует открыть письмо. Для лучшего эффекта лучше сделать «Две пиццы по цене одной» темой, а оставшийся текст вынести в предзаголовок.

После темы письма более мелким шрифтом идёт прехедер. Как правило — это 4-7 слов, которые раскрывают суть рассылки и побуждают читателя открыть её.

Если не прописывать его специально, то почтовый сервис просто возьмёт первые слова, которые встречаются в теле письма и «дополнит» ими максимально возможное количество символов, которое вмещается в строку на устройстве.

Прехедер прописан и оптимального размера:

Прехедер не прописан, либо слишком большой:

1. Персонализация

Хороший вариант повысить open rate — подставить имя человека в тему письма.

Нужно быть аккуратным и проверять подлинность значения «имя», чтобы не отправить вместо «Марина, лучшие предложения для вас» что-то вроде «maRrrina, лучшие предложения для вас».

Стандартизация базыприведёт данные по пользователям к единому формату.

Также можно обратиться не к конкретному человеку, а сразу к целевой аудитории. Например: «Копирайтерам на заметку:...», «Будущему профессиональному веб-дизайнеру...» и так далее.


2. Интрига и вопросы

Необычный заголовок может заинтриговать читателя, но использовать его нужно осторожно.

Например: «Кажется, вы забыли что-то интересное» (от Lamoda).

Вопросы в письме отсылают к проблемам подписчика и предлагают их решение.

Например: «Что делать, если вы разбили смартфон?».

3. Польза

Не все письма должны быть супер-продающими. Иногда нужно просто дать подписчику полезный контент. Желательно, сразу в письме или

Например: «Лучшие приложения для медитации», «Как вырастить дома лимон».

У «Главреда», например, каждая рассылка — это максимум полезной информации по теме без лишней воды. Например, письмо про стоп-слова:

4. Цифры

Люди любят цифры. Так читателю становится понятно, что его ждет в самом письме и интересно ли это ему. Аналогичный приём часто используют в заголовках статей.

Например: «5 недорогих направлений для летнего отдыха», «10 способов приготовить гречку», «3 ярких образа на осень».


5. Актуальность

Привязка темы к тому или иному значимому событию. Как правило, сюда относятся международные праздники и значимые события: Новый год, 8 марта и другие. В этом случае рассылку нужно отправлять заранее, чтобы читатель успел воспользоваться предложением.

Например: «Страшно крутые наряды на Хэллоуин» (отправить 25 октября), «Туры в Японию на цветение сакуры» (отправить в марте).

Также актуальными можно считать типично сезонные предложения: «Как не загубить рассаду» (отправить весной), «Лучшие варенья из яблок» (отправить осенью), «Загораем правильно» (отправить летом).


6. Аллюзия

Привлечение внимания остроумным заголовком, который напоминает пословицы, поговорки, устоявшиеся выражения, отсылки к известным книгам, фильмам, песням и так далее.

Например: «В гостях хорошо, а дома суши» (акция на доставку), «Baby it's hot outside» (письмо про кондиционеры), «Третий — не лишний» (акция 3+1), «Наши люди в булочную на такси ездят!» (рассылка от службы такси).


7. Юмор

Людям нравится, когда что-то поднимает им настроение. Вероятнее всего, такое письмо не только захочется открыть, но ещё и поделиться им с друзьями.

Например: «Вы постареете на две минуты после прочтения этого письма», «Уууу, тварь. Для кухни».

Но тут нужно быть осторожным, потому что каждый воспринимает юмор по-разному и может попросту оскорбиться даже невинной шутке.

Смайлики так плотно вошли в нашу жизнь, что 17 июля теперь является неофициальным Word Emoji Day. Мы используем их везде, так почему бы не добавить эмодзи в тему письма?

Вот три причины, почему вам стоит это сделать:

1. Эмоджи в теме письма увеличивают показатели прочтения писем и open rate.
   
2. Согласно статистике, в 2015 году только 2% от всех компаний использовали эмоджи в теме письма. Это отличный способ выделиться в почтовом ящике подписчиков.
   
3. Короткая тема письма в сочетании с эмоджи не будет обрезаться на мобильных устройствах.
   

Примеры темы письма с эмоджи:

☕ ☕ Два кофе по цене одного до 12:00
✈️ Скидки до 50% на туры в Индонезию
Пляжный отдых не за горами ⛱ -20% на средства для загара!
Вы — наш любимый клиент ❤️

Как видите, эмоджи совпадают с темой письма, текст не перегружен ими и не вызывает вопросов у читателя.

Обилие эмоджи в теме письма или тексте скорее вызовет у получателя негативную реакцию и желание отправить письмо в спам.

✨✨✨Твой гороскоп на сегодня ♎ ♒ ♓ ⛎ Кликай и узнай, что тебя ждет! ⭐⭐⭐

Не надо так.

Примеры реальных рассылок с использованием эмоджи:

Скопировать любой эмоджи и найти подходящий можно на Emojipedia.org.

Иногда в погоне максимальным OR кроме темы письма компании начинают экспериментировать с именем отправителя.

Например, вставляют имена, чтобы рассылка была похожа на личную переписку: «Александр из XXX».

Или, ещё хуже, часть темы дублируют в имя отправителя (например, «Выгодные цены»).

Кроме того, антиспам-фильтры почтовых сервисов настроены таким образом, что частая смена имени у одного и того же имейла отправителя ведёт к попаданию в спам.