Полезное

Прехедер письма

Что такое и зачем он нужен. Как написать прехедер, чтобы повысить открываемость рассылки

Что такое прехедер

Прехедер (предварительный заголовок) — это текст, который отображается в строке после темы письма. Он отражает содержание самой рассылки.

Зачем его указывать

Прехедер в письме нужен, чтобы сообщить получателю дополнительную информацию о содержимом рассылки и её пользе для получателя.

Прехедер побуждает пользователя открыть рассылку.

По содержанию предварительные заголовки могут быть самыми разными. Всё зависит от темы и контента письма. Вынести всё самое важное в прехедер в проморассылках — хорошая идея, чтобы донести суть оффера.

А можно сделать наоборот — не выносить ничего, чтобы получатель с большей вероятностью открыл письмо и изучил специальное предложение.

Часто в прехедерах используют CTA (call to action = призыв к действию), который дополняет тему.

Типы прехедера

Видимый

Такой прехедер закладывается в шапке письма перед ссылкой на браузерную версию. То есть, получатель «видит» его не только в строке браузера, но и в самом письме, когда открывает его.

Тут всё просто — нужно написать короткое предложение, которое будет раскрывать тему письма и визуально оформить его в стиле самой рассылки. Например, «зашить» в заглавный баннер. Вот пример, как это может выглядеть:

В другом примере прехедер прописан самым первым текстом в шапке письма:

Невидимый

Отображается только рядом с темой письма в ящике получателя, но не виден при прочтении самой рассылки.

Обычно такой прехедер задаётся в платформе для отправок при настройке рассылки. Ниже мы расскажем, как сделать это в Mailganer.

Также невидимый прехедер можно добавить на вёрстке с помощью «скрытого» текстового блока перед шапкой. Фон и текст в таком блоке должны сливаться с основным фоном письма.

<div style="display:none;max-height:0px;max-width:0px;opacity:0;overflow:hidden;"> 
Текст прехедера </div>

Пустой

Случай, когда прехедера нет совсем. В почтовом ящике такие письма отображаются только с темой (в mail.ru не работает) и выделяются на фоне остальных рассылок, что привлекает внимание получателя.

Выглядит это так:

Добавляется такой прехедер при помощи блока с неразрывными пробелами.

<div class="preheader" style="font-size:0px;color:transparent;opacity:0;">
&nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; &nbsp;&zwnj; </div>

Прехедер в mail.ru

Mail.ru начал вырезать пробельные символы при отображении начального текста письма до его открытия, что сломало эффект «короткого прехедера» — когда рядом с темой только тот текст, что мы задумали. Решение следующее - добавьте после текста вашего прехедера тег <vk-snippet-end/>.

<div style="position: absolute; left: -9999px; top: -9999px; width: 1px; height: 1px; overflow: hidden;">👉 Новинки уже в продаже! <!-- тег <vk-snippet-end/> (специальный тег mail.ru) --> <vk-snippet-end> <!-- Тег указывает почтовому клиенту, что прехедер закончен, и дальше текст не обрезается --> </vk-snippet-end></div>

Длина прехедера

Размер видимого предзаголовка зависит от устройства и почтового клиента, в котором получатель просматривает рассылку.

Для десктопных версий — это от 50 до 100 символов. В Outlook — 35 символов, в Outlook for Mac 2015 — 55 символов.
Для мобильных — от 35 до 55.

Так как с каждым годом всё больше пользователей просматривают почту в мобильных приложениях, то важно учитывать количество символов не только в теме, но и в прехедере.

Вот как выглядят прехедеры разной длины в мобильном приложении:

Особенности прехедера в разных почтовых клиентах

Как предзаголовки отображаются в веб-версиях почтовиков.

Gmail
Прехедер отображается в строке с темой, общая длина — примерно 180 символов в зависимости от ширины экрана.

Если прехедера нет, то подтянется текст из начала письма. Длинная тема (больше 70-80 симоволов) обрежется, далее будет показан прехедер.

Mail.ru
Количество символов также зависит от ширины устройства, в среднем это около 155 символов.

Yandex
Отображается даже длинный прехедер, а при наведении курсора на него всплывает окошко с полным текстом предзаголовка.

Outlook
В старых версиях прехедер не поддерживается.

Чем короче тема и прехедер, тем больше вероятность, что они хорошо будут отображаться как в разных почтовых сервисах, так и в мобильной версии.

Что будет, если не задать рассылке прехедер

В него подтянется первая текстовая информация из письма или служебной строки. Получатель увидит у себя в ящике после темы текст вроде «Если письмо не открывается...», «Отписаться от рассылки», «Открыть веб-версию» и другие.

Бывает, что в прехедер подтягивается начало основного текста тела письма, если в нём отсутствует шапка с текстом.

В этом случае пользователь видит максимальное количество символов, которое влезло в строку после темы письма. Это количество зависит от устройства, на котором он просматривает рассылку, но всё равно текст обрывается многоточием.

Прехедер нужно обязательно настраивать.

Как настроить прехедер в Mailganer

На втором шаге создания рассылки в поле после темы письма.

Чтобы отключить прехедер в письме (сделать его пустым) — нажмите на «Отключить прехедер» рядом с названием поля.

Чтобы включить — нажмите на «Добавить прехедер».

Советы по написанию прехедера

1. Краткость

Как и тема письма, прехедер не должен быть длинным. Тестируйте разные варианты предзаголовков, чтобы понять, какие из них цепляют вашу целевую аудиторию. Не забывайте, что многие просматривают почту со смартфонов и длинный прехедер может оборваться.

2. Информативность

Из прехедера должно быть понятно о чём рассылка и в чём польза для читателя.

Особенно это важно для проморассылок, ведь чаще всего именно они конкурируют за внимание в почте получателя.

Пропишите промокод прямо в прехедере, обозначьте сроки действия специального предложения — выдайте всю нужную информацию сразу.

3. Призыв к действию и сильные глаголы

Мотивируйте получателя открыть письмо, используя CTA (призывы к действию).

Призывы к действию могут быть любыми, которые отвечают цели: открыть письмо, перейти по ссылке, сделать заказ и так далее.

4. Персонализация

Покажите получателю, что письмо создано с учётом его интересов и ему понравится то, что находится внутри. Классический вариант персонализации — имя подписчика.

Но куда эффективнее персонализировать само содержимое письма. Например, сделать подборку по географии подписчика:

5. Эмодзи и специальные символы

Куда же без них! Эмодзи передают настроение рассылки и помогают отлично сократить количество символов как в прехедере, так и в теме.

6. Необычность

Сюда относится всё, что заставит пользователя удивиться и «зацепиться» за вашу рассылку — и скорее открыть её. Это могут быть неожиданные слова, вопросы, загадки — всё, что накреативят маркетологи.

Тестируйте разные варианты прехедеров для разных типов рассылок (не только контентных и акционных, но и ручных/автоматических), чтобы найти «свой» вариант, который отражает ваш бренд, считывается целевой аудиторией и положительно влияет на открытия писем.

Заключение

Прехедер дополняет и поддерживает тему письма.
Предзаголовок повышает вероятность открытия рассылки получателем.
Слишком длинные прехедеры обрезаются в мобильной версии и в некоторых почтовых сервисах.
Прехедер нужно обязательно задавать при создании рассылки, чтобы в него не подтягивался «случайный» текст из шапки письма.
Используйте призывы к действию и другие приёмы, чтобы повысить открываемость.

Если нужна помощь — напишите нам в поддержку через «Мои обращения» или в онлайн-чате внутри платформы.

Сориентирует по продуктам и подходящему под ваши задачи тарифу. Прекрасно знает все инструменты платформы — и как они помогают бизнесу. Проконсультирует по любому вопросу — или подключит тех, кто сможет помочь.

Стать автором блога Mailganer ›

Ляля Дунаева

Специалист по активации Mailganer и SaM oTPravil