Персонализация - что это такое, как повышает эффективность рассылок

Персонализация — использование персональных данных подписчиков для контента email-рассылок, чтобы сделать письма релевантнее для каждого получателя.

Допустим, вы хотите обращаться к подписчикам по имени в начале каждого письма. Чтобы сделать это в массовой email-рассылке, нужны переменные. Это параметры, которые хранятся в ваших списках контактов вместе с email-адресами — имя, номер телефона, город и другая информация. Эти данные можно спрашивать в форме подписки или подгружать из стороннего софта — например, CRM-системы.

Когда вам нужно персонализировать письмо, вы на этапе вёрстки подставляете в текст рассылки название переменной в двойных фигурных скобках.

Например, вместо «Привет, Андрей!» пишете «Привет, {{name}}!». Каждый подписчик вместо названия переменной в письме будет видеть соответствующее ему значение. Это самый простой пример персонализации.

Подробнее о том, как использовать переменные в вёрстке ›

Бывает более сложная персонализация — когда вместо строки текста подставляются целые блоки контента. Эти блоки сервис рассылок берёт из сторонних источников, с которыми вы настроили интеграцию — например, для брошенной корзины понадобится связь софта для email-маркетинга с вашим интернет-магазином.

Самый сложный вид персонализации — когда на основе значений переменных в вёрстке рассылки маркетологи прописывают циклы и условия, и в письмо подгружаются блоки контента на основе прошлых покупок и других исторических данных. Так работают товарные рекомендации.

Сегментация — деление базы подписчиков на группы, чтобы потом разным группам отправлять разные письма. А персонализация — это подстановка личных данных подписчика в контент письма с помощью переменных и не только. То есть одна кампания может быть одновременно персонализированной и сегментированной.

Приведём простой пример сегментации — можно выделить группу охладевших подписчиков, которые перестали читать ваши письма, и отправить им рассылку для реактивации.

GetResponse второй год подряд наблюдает тенденцию: показатели писем с персонализированными темами хуже, чем с обычными — в том числе CTR в два раза меньше. Но это не значит, что персонализация не работает и не нужна.

Персонализация повышает конверсии. По данным Wunderkind, 83% покупателей утверждают, что скорее всего купят товар из рассылки, которая напоминает о том, что они сами недавно смотрели. Эта цифра подтверждает эффективность писем с товарами из брошенной корзины.

Персонализацию хотят сами клиенты. По данным Medallia от 2023 года, 82% покупателей выбирают бренды, с которыми будут взаимодействовать, на основе того, персонализированы их коммуникации или нет. А 61% опрошенных готовы взаимодействовать с бизнесом чаще, если персонализированы не просто коммуникации, а весь опыт взаимодействия.

Персонализация прямо влияет на прибыль. Компании, которые усиленно вкладываются в персонализацию, в два раза чаще добиваются роста в прибыли за год на 10% и больше. А по данным Twilio Segment, 89% руководителей верят, что персонализация сыграет ключевую роль в успехе их бизнеса в ближайшие 3 года.

Вывод: персонализация работает, если использовать её с умом — то есть делать более релевантным за счёт переменных весь контент письма. А имя в теме необязательно.