Что писать в теме письма

Тема письма — это текст в почтовом клиенте получателя после имени отправителя. После него идёт прехедер.

Главная задача темы рассылки — побудить получателя открыть письмо и ознакомиться с его содержимым. То, что в ней написано — напрямую влияет на рейтинг открытий (Open Rate).

Важно знать, какие темы лучше всего «заходят» у ваших подписчиков и постоянно экспериментировать, чтобы добиться лучшего результата.

Делимся важными цифрами из опубликованных исследований от HubSpot и Mailmodo от 2023 года:

Рассказываем, что писать в теме письма, какие есть способы привлечь внимание читателя и побудить его открыть вашу рассылку.

Поделимся 7 действенными приёмами для написания хорошей темы рассылки, как не переусердствовать с эмоджи и где находится тонкая грань между интригой и кликбейтом.

Бонус: как сгенерировать тему письма с помощью ИИ в Mailganer.

Краткость — сестра не только сестра таланта, но и идеальных тем для писем.

Короткая тема лучше длинной. Экономьте время читателя и в нескольких словах дайте понять, о чём рассылка.

Согласно исследованиям Marketo и данным Campaign Monitor на 2019 год, самый высокие рейтинги открытия у писем с длиной темы в 4-5 слов, а у писем с длинной темы в 7 слов — самый высокий показатель кликов:

Вы можете заметить, что эта статистика слегка отличается той, которую мы приводили в самом начале статьи. Слова по длине могут быть разными. Лучше ориентироваться на количество знаков.

Нужно тестировать и применять те варианты, которые подходят именно вашей нише и аудитории.

Посмотрите, как смотрятся темы разной длины в почтовом клиенте Gmail:

А вот — примеры тем в почтовом клиенте Apple Mail:

Практически все они — короткие. И это отлично не только для улучшения читаемости и быстрого понимания сути письма, но и для мобильной версии, ведь в смартфонах количество отображаемых символов ограничено.

Рекомендуемое количество — до 50 знаков вместе с символами и эмодзи.

Если будет больше, то мобильный почтовый клиент обрежет тему и поставит многоточие. В этом случае получатель может вообще не уловить мысль, которую вы хотели донести.

Это правило работает и для веб-клиентов, но всё зависит от размеров экрана и длины темы.

Campaign Monitor наглядно показали, сколько символов вмещает экран разных девайсов и почтовых клиентов:

Важную информацию — суть оффера или всего письма — указывайте в начале темы.

Для наглядности — два примера:

Первый вариант длиной 150 символов и только во второй части темы понятно, о чём идет речь. Во втором — 63 символа и с первых пяти слов понятно, что предлагает компания.

Плюс «промокод внутри» мотивирует открыть письмо. Для лучшего эффекта можно сделать «Две пиццы по цене одной» темой, а оставшийся текст вынести в предзаголовок.

Говоря о теме, нельзя не упомянуть и прехедер. После темы письма более мелким шрифтом идёт прехедер. Как правило — это 4-7 слов, которые раскрывают суть рассылки и побуждают читателя открыть её.

Если не прописывать его специально, то почтовый сервис просто возьмёт первые слова, которые встречаются в теле письма и «дополнит» ими максимально возможное количество символов, которое вмещается в строку на устройстве.

Прехедер прописан и оптимального размера:

Прехедер слишком длинный и обрезается, либо в него подтягивается текст из шапки рассылки:

Лайфхак для вёрстки: пропишите желаемый прехедер над шапкой письма тем же цветом, что и фон. Тогда он будет отображаться в почтовике, но не будет виден в самом письме.

Подробнее о прехедере читайте в статье «Прехедер в рассылках».

Смайлики так плотно вошли в нашу жизнь, что 17 июля теперь является неофициальным Word Emoji Day. А бренды используют их в коммуникациях также активно, как и остальные пользователи.

Уместность и умеренность — два принципа использования эмоджи в теме письма.

Лучшие темы писем с эмоджи — короткие. Эмоджи должны совпадать с темой письма и не вызывает вопросов у читателя. Обилие эмоджи в теме письма или тексте, скорее вызовет у получателя негативную реакцию и желание отправить письмо в спам.

Примеры рассылок с использованием эмоджи в теме:

Кажется, что сейчас в русскоязычном сегменте использование юникода для обозначения эмоций — вроде (◕‿◕) — это скорее моветон. Но в других странах можно встретить их в темах и прехедерах.

1. Персонализация

Хороший вариант повысить open rate — подставить имя человека в тему письма.

Нужно быть аккуратным и проверять подлинность значения «имя», чтобы не отправить вместо «Марина, лучшие предложения для вас» что-то вроде «maRrrina, лучшие предложения для вас».

Поддерживать корректные значения переменных имени в базе поможет стандартизация.

Также можно обратиться не к конкретному человеку, а сразу к целевой аудитории.

Например: «Копирайтерам на заметку:...», «Будущему профессиональному веб-дизайнеру...» и так далее.

2. Интрига и вопросы

Необычный заголовок может заинтриговать читателя, но использовать его нужно осторожно. Важно не уйти в кликбейт и не разочаровать пользователя. Контент должен соответствовать теме.

Например: «Кажется, вы забыли что-то интересное» (от Lamoda).

Вопросы в письме отсылают к проблемам подписчика и предлагают их решение.

Например: «Что делать, если вы разбили смартфон?».

3. Польза

Не все письма должны быть продающими. Иногда нужно просто дать подписчику полезный контент. Желательно, сразу в письме, а не заставлять его переходить на сайт.

Например: «Лучшие приложения для медитации», «Как вырастить дома лимон».

У «Главреда», например, каждая рассылка — это максимум полезной информации по теме без лишней воды. Например, письмо про стоп-слова:

4. Цифры

Люди любят цифры. Читателю становится понятно, что его ждёт в самом письме и интересно ли это ему.

Классическое использование цифр в темах писем — проморассылки со специальными предложениями, ограниченными по времени.

Ещё хорошо цифры работают в подборках.

5. Актуальность

Привязка темы к тому или иному значимому событию. Как правило, сюда относятся международные праздники и значимые события: Новый год, 8 марта и другие. В этом случае рассылку нужно отправлять заранее, чтобы читатель успел воспользоваться предложением.

Например: «Страшно крутые наряды на Хэллоуин» (отправить 25 октября), «Туры в Японию на цветение сакуры» (отправить в марте).

Также актуальными можно считать типично сезонные предложения: «Как не загубить рассаду» (отправить весной), «Лучшие варенья из яблок» (отправить осенью), «Загораем правильно» (отправить летом).


6. Аллюзия

Привлечение внимания остроумным заголовком, который напоминает пословицы, поговорки, устоявшиеся выражения, отсылки к известным книгам, фильмам, песням и так далее.

Например: «В гостях хорошо, а дома суши» (акция на доставку), «Baby it's hot outside» (письмо про кондиционеры), «Третий — не лишний» (акция 3+1), «Наши люди в булочную на такси ездят!» (рассылка от службы такси).

7. Юмор

Людям нравится, когда что-то поднимает им настроение. Вероятнее всего, такое письмо не только захочется открыть, но ещё и поделиться им с друзьями.

Например: «Вы постареете на две минуты после прочтения этого письма», «Уууу, тварь. Для кухни».

А ещё письма, пуши и другие коммуникации с интересными темами часто попадают в чаты маркетологов — неплохой способ дополнительно привлечь внимание к бренду. Желательно, положительное :)

Важно быть осторожным, потому что каждый воспринимает юмор по-разному и может попросту оскорбиться даже невинной шутке.

1. Менять имя отправителя в соответствии с темой письма. Иногда в погоне максимальным OR, кроме темы письма, компании начинают экспериментировать с именем отправителя.

Например, часть темы дублируют в имя отправителя — и вместо знакомого магазина подписчик получает рассылку от «Выгодных цен». В качестве имени отправителя всегда указывайте название компании (1-2 слова).

Ещё один приём — подстановка имени менеджера или автора письма к названию компании («Александр из XXX»). Да, он хорошо работает, когда получатели привыкли к тому, что это особенность стиля коммуникации бренда. Короче, что это не баг, а фича.

В таком подходе важно использовать разных отправителей — через функционал мультисендера, а не менять имя каждый раз. Антиспам-фильтры почтовых сервисов настроены таким образом, что частая смена имени у одного и того же имейла отправителя ведёт к попаданию в спам.

2. Использовать капслок в теме без весомой причины. Не нужно «кричать» на подписчика. Если сообщение полезно и важно получателю — он его откроет.

Капслок в темах и прехедерах ассоциируется со спамом. Особенно в русскоязычном сегменте. Спам-фильтры тоже чувствительны к верхнему регистру.

Нюанс: если прописные буквы — это часть позиционирования бренда или официальная аббревиатура, то всё нормально.

Иногда капслок — это действительно классный способ привлечь внимание к письму.

По крайней мере, с точки зрения маркетолога и получателя :) Но не забываем про особенности работы спам-фильтров и умеренность в использовании.

Если времени придумывать хорошую тему для новой рассылки нет — не беда. У нас есть генерация темы на основе контента в письме через YandexGPT или GigaChat на втором шаге создания рассылки.

Сгенерируйте тему для рассылки одним кликом — и посмотрите, как неплохо с этой задачей справляются нейросети!

Вот что предлагает ИИ для нашего февральского дайджеста: