Эмоциональный маркетинг в email-рассылках

Вероятно, вам встречались люди, уверенные, что на них не действуют маркетинговые трюки и уловки. Однако, эмоциональный маркетинг в 2025 году — по-прежнему эффективный инструмент для управления вниманием и желаниями потребителей. В этой статье разберём, что такое эмоциональный маркетинг, почему он влияет на принятие решений и как использовать это в вашем бизнесе.

Весь маркетинг строится на эмоциях. Эффектные и запоминающиеся рекламные кампании объединяет то, что они вызывают у потребителей сильные переживания. В отличие от традиционного маркетинга, в котором акцент делается на свойствах самого продукта, эмоциональный маркетинг фокусируется на вызываемых чувствах, ощущениях, ассоциациях.

Брендам важно не просто ассоциироваться у пользователей со своей продукцией, но и вызывать отклик в сердцах. Управляя эмоциями аудитории, можно:

• повысить уровень доверия;
• повлиять на решение о покупке;
• увеличить охват

Иногда отклик бывает настолько сильным, что рекламную кампанию обсуждают годами. Яркий пример — ролик компании «Always» под названием «Like a Girl» («Как девочка»), набравший 1,5 млн просмотров только за первый день. Бренд решил превратить оскорбительную фразу в проявление поддержки. В первый год после выпуска ролик увидели 90 миллионов человек.

Эмоциональный маркетинг — это метод продвижения товаров или услуг, рассчитанный на мощный отклик аудитории. В рамках одной кампании задействуется одна эмоция, например, страх, гнев, эйфория, счастье, гордость, паника. Маркетологам важно правильно выбрать, во что целиться, потому что за счёт одного счастья много рекламных кампаний не построишь, к тому же большинство эмоций — смешанные.

К эмоциональному маркетингу прибегают, чтобы привлечь внимание к продукту и «привязать» потребителя к бренду. В норме человек склонен испытывать эмоции по отношению ко всему, и даже к тому, что от него не зависит. Поэтому данный метод отлично работает в нескольких направлениях:

• формирует первое впечатление;
• стимулирует к принятию спонтанных решений;
• побуждает к действию.

Начнём с первого впечатления. Новое лучше запоминается, если оно радует, огорчает, вызывает злость или другие сильные переживания. Если показать человеку два рекламных ролика о похожих товарах, один из которых нейтральный, а другой — пробивающий на эмоции, лучше запомнится второй.

Похожим образом происходит принятие решений. Сравнивая несколько товаров со сходными характеристиками, средний потребитель скорее купит тот, что находит в сердце эмоциональный отклик. При этом человек может не осознавать спонтанность покупки. На этом основано множество рекламных кампаний, ориентированных на женщин. Им показывают, как продвигаемый продукт позволяет чувствовать себя увереннее, моложе, красивее, желаннее и свободнее. От покупки в жизни женщины ничего не изменится, но компания-производитель добилась главной цели — получила свой доход.

Побуждение к действию — ещё одна задача, решаемая с помощью эмоционального маркетинга. В зависимости от того, чего нужно добиться от аудитории, мы воздействуем на разные эмоции:

• Счастьем хочется делиться, значит, для охвата показываем позитивную рекламу, вызывающую радость, лёгкость, эйфорию. Замечено, что люди охотнее делятся позитивным контентом, чем душещипательным.
• Хотим собрать пожертвования — показываем грустные истории, от которых аудитория будет рыдать, а для усиления эффекта добавляем подходящую музыку. Репостов будет мало, но денег — много.
• Нужно привязать покупателей к бренду, заручиться их поддержкой на случай трудных времён — для этого подойдёт нагнетание страха. Некоторые маркетологи опасаются, что продукт станет ассоциироваться с негативными эмоциями. Но здесь важно представить бренд как-то, на что аудитория сможет опереться, когда ситуация ухудшится.
• Получить тысячи лайков и сотни комментариев помогают злость, упрямство, желание поспорить. Рецепт здесь такой: берётся местная или глобальная проблема, которая никого не оставляет равнодушным, и рассматривается с нужной стороны. Лояльные пользователи быстро разнесут посты по соцсетям, желая продемонстрировать согласие, а нелояльные начнут спорить в комментариях. Двойная польза — охваты и вовлечённость.

Если копнуть глубже, можно подобрать эмоции и под другие задачи. Какая отдача нужна, такие эмоции и нужно вызывать.

У каждого человека есть триггеры, о которых большая часть не задумывается. Если взять крупные сегменты целевой аудитории, у них можно выделить общие болевые точки, под которые будет производиться эмоциональная реклама.

Пример — люди, чьё детство прошло в перестроечные времена, склонны покупать вещи впрок, хранить ненужное, потому что может наступить «чёрный день». И напротив, поколение, родившееся в эпоху изобилия, охотнее порадует себя новой техникой или вещью, когда старая ещё не вышла из строя и даже морально не устарела. В первом случае бренд может надавить на чувство ностальгии, во втором — обратиться к аудитории с посылом: «Ты можешь себе это позволить!».

Аудитория делится не только по возрастам, но и по убеждениям, например, по отношению к животным. Люди, у которых есть домашние питомцы, с большой вероятностью проникнутся состраданием к братьям нашим меньшим, чем те, у кого их нет. Бренд, выпускающий корма для животных, может на этом сыграть и показать серию роликов о помощи собачьим приютам. Фанаты бренда охотно распространяют такое видео, и популярность компании растёт вместе с продажами.

Можно сегментировать потребителей по принадлежности к той или иной социальной группе. Большая часть людей хотят оказаться в более высокой категории, чем та, где они находятся, и это тоже триггер, на который можно воздействовать. Так, банк показывает женщине эмоциональную рекламу об исполнении её мечты — стать предпринимателем, а помогли в этом, конечно, банковские продукты.

В времена нестабильности, кризисов и экстремальных ситуаций людей можно не делить и сегментировать, а объединять. Общие проблемы сближают, и реклама выстраивается вокруг того, на чём сосредоточены эмоции большинства. В период короновирусной пандемии этой особенностью аудитории воспользовались производители масок. Рынок заполонили изделия разных цветов, размеров и фасонов, на все случаи жизни. Это спровоцировало рост числа виральных публикаций, посвящённых фантазийным, тематическим, необычным маскам, с узорами, изображениями мультипликационных героев и персонажей из фильмов ужасов. Так продукция стала продвигать сама себя.

Учёные выделяют от 6 до 8 базовых эмоций и множество их комбинаций. В маркетинге используют два подхода. Первый — когда фокус делается на чем-то одном, например, на страхе постареть, второй — когда давят сразу на две эмоции или больше, например, на радость и альтруизм. Как это применяется в рекламе:

• боитесь постареть и остаться в одиночестве — вам нужна антивозрастная косметика, с которой вы омолодитесь на 10 лет и будете окружены поклонниками;
• мечтаете о комфорте и любите делать добро — покупайте тур «всё включено», а мы отправим часть денег в благотворительный фонд.

Рассмотрим на примерах, какие эмоции в рекламе работают особенно хорошо и за счёт чего достигается эффект.

Радость
Многих подталкивает к покупке ощущение радости, которое подарит вещь. Это может быть ювелирное украшение, автомобиль с комфортным салоном, автобусный тур. Лучше всего работает для товаров, которые ассоциируются с исполнением мечты.

Принцип действия
Зрителю показывают историю о том, как кто-то стал счастливым, приобретя рекламируемый товар. Можно продемонстрировать, что именно доставляет радость. Например, раньше приходилось ждать такси, толкаться в общественном транспорте, а теперь можно с комфортом доехать туда, куда нужно.

Гордость
Дайте человеку почувствовать себя избранным, «не таким, как все». Это подходит для золотых и платиновых банковских карт, последних моделей айфона, членства в закрытых клубах. Товары для женской аудитории — духи, косметика, украшения.
Приём хорошо работает на людях, которым важно ощущать свою крутость, значимость, принадлежность к «элите». Пол не имеет значения, только для мужчин одни товары, для женщин — другие. Покупка совершается ради того, чтобы получить ещё один повод гордиться собой.

Страх
Применимо к товарам, обеспечивающим безопасность. Защита от воров, угонщиков, затопления сверху, пожаров, собак, хулиганов — если ваш продукт про это, покажите, как он поможет быть в безопасности.
Человек видит, что товар избавит его от невыносимых мыслей, и совершает покупку. Здесь важно не переусердствовать и не перейти в манипуляции. Лучше продемонстрировать то, что может произойти с высокой вероятностью. Примерно так же работают альтруизм, жадность, зависть, стыд.

Все эмоции можно разбить на 2 большие группы: положительные и отрицательные. Принимая решение о покупке, человек замотивирован тем, что:

• став обладателем вещи, он испытает положительные эмоции;
• пока у него нет товара, ему грустно (плохо, страшно, обидно).

Мотивация сводится к тому, чтобы прекратились негативные переживания и им на смену пришли позитивные. На что давить, зависит от продукта и аудитории.

В email-рассылке воздействие начинается с заголовка и продолжается внутри письма. Нужные эмоции вызываются с помощью GIF-изображений, текста, видео, интерактивных элементов.

Применяйте эмоциональный маркетинг везде, где нужно добиться реакции аудитории. Приглашайте на мероприятия, устраивайте акции, отправляйте письма, призывайте к благотворительности или волонтерству. Основная сфера применения эмоциональной рекламы лежит в плоскости продаж, но можно подобрать правильные подходы к любой задаче.

В периоды праздников отлично работают рассылки с душевными поздравлениями, но не формальные, а такие, которые хочется сохранить и переслать друзьям. Рассмотрим применение эмоционального маркетинга в рассылках брендов.

1. В новогоднем письме компания предлагает купить подарок и спасти Санту:

2. Спокойно празднуйте Рождество, мы всё равно доставим ваш заказ:

3. Как заставить подписчика перейти по ссылке в письме? Предложите пройти тест!

4. Даже те, кто не любит тесты, не откажутся от вкусного подарка:

5. Подарите ощущение уюта — зимой его многим не хватает:

Применительно к видам рекламы эмоциональный маркетинг не имеет ограничений. Это могут быть баннеры, билборды, видео в интернете и по телевизору, анимированные изображения в письмах, любой интерактив, вызывающий любопытство, радость, восторг или желание стать лучше.