Задачи email-маркетинга в B2B

Согласно исследованиям HubSpot, в email-маркетинге самый высокий ROI (Return of Investment = возврат инвестиций) среди всех директ-каналов: возвращаются 36$ с каждого вложенного доллара.

Звучит отлично, но дело в том, что эта статистика — больше про B2C. В основном — про интернет-магазины, в которых легко посчитать конверсии в заказы и прибыль с канала.

Когда речь идёт про B2B, прямую зависимость между рассылками и продажами посчитать сложно.

Если компания в бизнес-секторе ждёт от рассылок продаж здесь и сейчас, а этого не происходит, то она может посчитать канал неэффективным и перестать в него инвестировать.

И зря, потому что рассылки в B2B в первую очередь решают другие задачи бизнеса. Скорее, вопрос стоит в том, сколько денег вкладывать в развитие email-канала и какие письма отправлять.

Главное, что нужно помнить — это цикл сделки, скорость принятия решения о покупке и кто именно это решение принимает.

Для примера в B2C возьмём интернет-магазин косметики. Много товаров, частые скидки и акции, несколько каналов коммуникации. Здесь основные задачи рассылок — это мотивировать на первую покупку, не дать клиенту уйти к многочисленным конкурентам, формировать лояльность за счёт бонусной программы, растить средний чек и LTV (Lifetime Value = пожизненная ценность клиента).

С этими задачами отлично справляются массовые рассылки и триггеры для интернет-магазинов (брошенная корзина, ресток товара и другие). Решения о покупке, как правило, принимаются быстро, а сами покупки совершаются регулярнее.

В качестве B2B рассмотрим логистическую компанию, которая обслуживает бизнесы в разных регионах. Их заказчики, которые получают рассылки — менеджеры компаний.

Сами менеджеры, скорее всего, не принимают решение о подписании контракта, но могут повлиять на того, кто это решение принимает. Важно помнить, что существуют разные критерии выбора: надёжность, скорость доставки, долгосрочное партнёрство и другие. Нужно определить ценности в мире клиента и рассказывать, как вы решите его проблемы.

Поэтому основные задачи рассылок — снять возражения и сформировать лояльность. Важно быть на виду: информировать о новых возможностях и поддерживать контакт.

Важно понять, какие причины «не купить у вас» могут быть у потенциальных клиентов → и сразу ответить на вопросы, почему всё-таки стоит «купить у вас».

Высокая цена? Докажите, что продукт качественный и вложения окупятся. Сложный в использовании сервис? Покажите, как легко с ним работать. На рынке есть аналогичный продукт? Расскажите, в чём ваше УТП и какие ещё боли можете снять.

Лучше делать это сразу, как только потенциальный клиент попадает в базу, чтобы увеличить конверсию в первую продажу. Например, в первом письме после заявки или регистрации будут 3–5 основных причин «купить у вас». Если есть возможность дать скидку или бесплатный пробный период (для SaaS) — давайте.

Какие рассылки использовать: welcome-серия.

Важно оставаться на виду и быть «на расстоянии вытянутой руки» от клиента. Если прямо сейчас ваши услуги не нужны, то они могут пригодиться позже — а когда это случится, то хочется, чтобы в голове у клиента возникла мысль «О, я как-то читал об этом у ХХХ» или «Помню, что ХХХ делают то, что мне нужно».

В общем, постоянно напоминать о себе и подсвечивать полезную информацию с разных сторон.

Кстати, по данным HubSpot, 81% маркетологов использует преимущественно контент-рассылки в B2B-секторе.

В этом могут помочь сотрудники: написать экспертный материал или прокомментировать другой материал/событие/новость из отрасли. Для вас — демонстрация экспертности, а для сотрудника — признание.

Помня о том, что рассылку может получать не тот, кто принимает решение, можно глубже проработать сегменты и контент. Если вы точно знаете, кто именно читает ваши рассылки — руководитель, маркетолог или технический специалист — рассказывайте о том, что важно именно им.

Ниже — часть рассылки-лонгрида из целой серии полезных писем о построении отдела продаж.

В идеале, конечно, лучше выстраивать коммуникацию с каждым отдельно, но в B2B, скорее всего, на это нет ресурсов. Тогда можно подготовить общую цепочку из 3-5 писем и просто делать регулярные полезные рассылки.

Какие рассылки использовать: контентные (кейсы, интервью, дайджесты, лонгриды).

Создайте для клиента такие условия, при которых ему не захочется расставаться с компанией. Рассылки в этом тоже работают, ведь они помогают поддерживать регулярный контакт. Это не только про полезный, но ещё и про заботливый контент.

Думая о темах писем для B2B, помните о том, что их получают люди — сотрудники со своими задачами, которые вы можете помочь им решить. Например, не просто поделиться ссылкой на исследование, а взять из него основные тезисы и оформить в инфографику, которая может повлиять на принятие какого-то рабочего решения.

Ваши письма приносят пользу сотруднику, а он — своей компании. Win-win.

А ещё не забывайте, что эти же сотрудники возможно, немного устали от своей рутинной работы и хотят немного отвлечься. Поэтому письма с геймификацией и лёгким контентом работают даже в B2B.

Человечность важна во всех бизнесах. Пишите понятным языком, уместно шутите и будьте полезными для клиента, даже если это не принесёт продажу прямо сейчас.

Какие рассылки использовать: контентные (полезные материалы в сфере, исследования, геймификация).

Пожизненная ценность клиента (LTV) — важный показатель (чем дольше лояльный клиент остаётся с компанией, тем лучше). Особенно в B2B, где циклы сделки длиннее, а контракты — крупнее. Поэтому важно следить за тем, довольны ли клиенты и удерживать лояльных как можно дольше.

Для сбора обратной связи как в B2C, так и в B2B, используются CSI и NPS-опросы.

CSI (Customer Satisfaction Index) — показатель уровня удовлетворённости.

Удовлетворённость зависит не только от характеристик продукта или услуги, но и от важности этих параметров для потребителя.

NPS (Net Promoter Score) — показатель лояльности и приверженности компании.

Показывает, насколько клиент и дальше готов продолжать пользоваться услугами и рекомендовать компанию другим.

В рассылках сбор обратной связи проводится через письма с опросами. О чём спрашивать клиентов? О том, что вам важно знать.

Можно отправить письмо со шкалой выбора:

А можно — ссылку на полноценный опрос. Ниже — пример реализации в B2C.

C чем ещё отлично справляются рассылки в B2B:

— сокращение цикла сделки;
— приглашение на мероприятия;
— презентация нового продукта или услуги;
— поддержка блога и публикаций в СМИ;
— поддержка других каналов (мобильного приложения, соцсетей).

Простое правило для всех рассылок: одно письмо = одна цель.

Да, в письмах-дайджестах обычно отправляют подборка материалов и несколько CTA-кнопок, но в остальных рассылках лучше придерживаться одного целевого действия и помнить, что конверсионные письма всегда должны решать одну задачу.

Если пока ничего нет — начните с welcome-письма и одной регулярной рассылки в месяц.

Расширяйте приветственную серию, закрывайте возражения и работайте над лояльностью: создавайте полезный контент, запрашивайте обратную связь и просто будьте на виду у потенциального клиента.

Чтобы понять, как отрабатывает email-канал — нужно правильно поставить измеряемую цель email-маркетинга.

Если в B2B отследить прямые продажи не получается, стоит смотреть на косвенные показатели:
— ассоциированные конверсии (взаимодействия, которые не удалось отследить);
— количество обращений (заполнение форм заказа или обратной связи);
— время, проведённое на сайте или в блоге.

Например, из заявки в первую покупку, или из рассылки с напоминанием о себе в снова «оживших» клиентов. Если запускаете сбор обратной связи через email-канал, то замеряйте, повлияла ли эта коммуникация на количество повторных продаж.

Не забывайте про правило одной цели для письма — так будет проще увидеть влияние рассылки на продажи и другие качественные показатели.

Важно видеть всю цепочку коммуникации и замерять эффективность на каждом этапе. Понадобится время, чтобы оценить результативность email-канала в B2B, но оно того стоит.