Требования закона к рассылкам в мессенджерах

Если вы отправляете рассылки в WhatsApp, Viber, Telegram или по SMS, вы должны соблюдать:

• 38-ФЗ «О рекламе» — регулирует рекламу в целом, в том числе рассылки.
• 126-ФЗ «О связи» — регулирует все вопросы, связанные с мобильной связью.
• 152-ФЗ «О персональных данных», включая новые правила работы с данными — в случае с рассылками в мессенджерах касается сбора контактов и данных для персонализированных кампаний.
• Внутренние правила мессенджеров, в которых вы отправляете рассылки.

Определение рассылки закреплено в законе «О связи».

Например, если вы вручную пишете в Telegram маркетологам из разных компаний, чтобы предложить совместную промоакцию — это не рассылка.

А если вы через чатбот в том же Telegram отправляете клиентам уведомления о скидках — это рассылка.

Согласно закону «О рекламе», рекламой считается любое сообщение, которое:

• не имеет конкретного адресата;
• нацелено на то, чтобы привлечь внимание, сформировать или поддержать интерес к объекту рекламы, или продвинуть его на рынке.

Например, такое сообщение однозначно рекламой не является — оно отправлено конкретному пользователю и содержит код, которым воспользоваться может только конкретный адресат. При этом в нём нет призывов к покупке, описаний и рекомендаций товаров и услуг.

А это пример однозначно рекламного сообщения. Во-первых, в нём есть описания конкретных курсов, призыв к покупке и бонусный промокод для мотивации. Во-вторых, это сообщение можно без изменений отправить неопределённому сегменту клиентов, которые интересовались теми же тренировками. Эта особенность совпадает с юридическим определением рекламы — нет однозначного адресата.

Из этих примеров следует, что формулировка «адресовано неопределённому кругу лиц» из закона — про контент рассылки. Специфика мессенджеров и SMS как канала связи — индивидуализация: сообщения отправляются на конкретный номер телефона. Но это не исключает рекламный характер самих сообщений.

Главное требование — согласие абонента на получение рассылки. Для транзакционных рассылок достаточно согласия на сбор персональных данных, а для рекламных понадобится отдельное согласие на получение рекламных сообщений.

Это требование прописано в законах «О рекламе» и «О персональных данных».

При этом рассылка считается отправленной без согласия, если нет доказательства, что абонент действительно разрешил вам отправлять ему сообщения.

В случае с email-рассылками подтвердить согласие проще всего — достаточно настроить double opt-in, двойное подтверждение подписки. Тогда сам факт того, что пользователь попал в вашу базу, будет подтверждать его согласие на получение рекламных рассылок.

С мессенджерами и SMS сложнее. Согласие должно быть:

• Привязанным к конкретному абоненту — то есть анонимно заполненная форма не считается.
• Выраженным конкретным действием — не считаются «предустановленные галочки» при регистрации.
• Информированным и однозначным — то есть если абонент разрешил вам отправлять ему транзакционные SMS, это не значит, что ему можно слать рекламные рассылки в WhatsApp.

Например, при лидогенерации или регистрации на сайте можно собирать согласия на рассылки в виде отдельного чекбокса.

Если вы собираете номера для рассылок офлайн, например, в магазине при первой покупке — нужно дать на подпись отдельный документ или добавить чекбоксы в анкету.

В Telegram-боте нужно добавить в цепочку два отдельных сообщения. Первое — для согласия на сбор персональных данных, согласия с Политикой конфиденциальности и Пользовательским соглашением. Второе — согласие на получение рекламных сообщений.

Вот как это реализовано у бота сети супермаркетов METRO:

Частая ошибка компаний — не спрашивать отдельного согласия на рекламные сообщения или «прятать» его в других документах. Разберём, что не даёт вам права отправлять рекламную рассылку.

Если для регистрации или совершения покупки нужен номер телефона и у вас есть к нему доступ, это не значит, что пользователь разрешил вам отправлять рекламные рассылки.

Вот так можно собирать согласие при регистрации или оформлении заказа на сайте. В этом примере — чекбокс для согласия на email-рассылку, аналогичный можно добавить рядом с полем «Телефон».

Согласие на сбор и обработку данных нужно в любых ситуациях, когда вы запрашиваете персональные данные у клиента. Например, адрес для доставки товара, номер телефона для участия в программе лояльности, или email, чтобы прислать чек после покупки. Для рекламных рассылок в мессенджерах или по SMS оно тоже нужно, но не является достаточным.

Ниже — сообщение из бота программы лояльности в Telegram. Главная функция этого бота — по запросу выдавать баланс бонусов. При этом магазин не даёт клиенту возможность пользоваться только этой функцией без рекламы. Так делать не надо.

Представим, что пользователь скачал приложение банка. В нём есть функция получения уведомлений о курсах валют и ценах на акции российских компаний через бот в Telegram. Пользователь внутри бота дал согласие на такие сообщения. С этого момента в диалоге с ботом начали ежедневно появляться сообщения с рекламой кредитных продуктов, накопительных счетов и курсов по инвестициям.

Такая рассылка не будет законной — если пользователь дал согласие только на информационные сообщения, рекламу ему присылать нельзя. Спрашивать согласие на информационные и рекламные сообщения вместе, как на скриншоте ниже, тоже нельзя.

Однозначное, информированное и неанонимное согласие — не единственное юридическое требование к рассылкам в мессенджерах и SMS. Разберём, что ещё понадобится:

• Публичные документы. В чатботах в WhatsApp и Telegram, а также в формах, где вы собираете данные для рассылок, должны быть ссылки на Политику конфиденциальности, Пользовательское соглашение и Согласие на сбор персональных данных. Эти документы описывают, что вы делаете с данными, правила использования бота, и на какие именно операции с данными соглашается пользователь.
• Законные способы сбора базы. Формы подписки на сайте, анкеты в магазинах, кампании в соцсетях для привлечения подписчиков, раздача лид-магнитов за подписку на новости в Telegram-боте — хорошо. Парсинг телефонных номеров, покупка баз, сбор из открытых источников, использование регистрационных данных для рекламных рассылок — плохо.
• Возможность отписки. Если абонент отказался от ваших рассылок любым способом (например, отправил код для отписки или связался с компанией напрямую, чтобы отозвать согласие), нужно немедленно прекратить присылать ему сообщения по SMS или в мессенджерах. В противном случае ФАС признает вас нарушителем закона «О рекламе» — уже был похожий прецедент по рассылкам.
• Российская инфраструктура для рассылок. С 30 мая 2025 года фактически запрещена трансграничная передача данных, если это не необходимо для бизнеса. Поэтому проверьте, чтобы весь софт, который участвует в сборе базы, отправке и аналитике рассылок, был зарегистрирован в РФ, состоял в Реестре операторов персональных данных и хранил данные на российских серверах. Стоит проверить даже CDN у вас на сайте — и, если вы обнаружили утечку трафика за рубеж, перейдите на российского провайдера (например, Selectel).
• Российский телефонный номер. Для рассылок в WhatsApp и по SMS на российскую аудиторию лучше использовать номера, зарегистрированные в России по российскому стандарту. Коротких номеров это тоже касается.

Мы изучили политики Telegram, WhatsApp и Viber для обычных пользователей, бизнес-аккаунтов и чатботов — вот что скорее всего будут требовать все подобные платформы:

• Запрет на рассылки без согласия клиента в той или иной форме — и возможность отписаться в любой момент.
• Требования к бизнес-аккаунту и контенту — например, в профиле компании должны быть актуальные контакты, а контент в некоторых случаях должен соответствовать одобренным шаблонам сообщений.
• Ограничения по сферам — например, нельзя с помощью рассылок рекламировать алкоголь, табак, азартные игры, оружие, микрозаймы и другие товары и услуги, в том числе нарушающие местные законы. Бывают и экзотические запреты. Например, через Viber нельзя рекламировать параллельный импорт, кофе, сахар, кредитные и дебетовые карты, и даже молочные смеси для младенцев.
• Ответственность на бизнесе за работу с данными — бизнес сам должен взять корректное согласие с клиентов, обеспечивать безопасность их персональных данных, и др. Также некоторые платформы не хранят на своих серверах данные ваших клиентов — например, Viber. А в соглашении по чатботам Telegram явно сказано только о том, что мессенджер не хранит у себя платёжные реквизиты.

Реклама в мессенджерах и SMS регулируется законами «О рекламе», «О связи» и «О персональных данных». Главное нарушение — отправка сообщений без согласия абонента. За такие рассылки можно получить штраф от 300 тысяч до 1 млн рублей, а за сбор контактов незаконными путями — срок до 4 лет.

Вот что нужно сделать, чтобы не получить штраф и не попасть в суд за сообщения о скидках по WhatsApp:

• Добавить согласие на сбор персональных данных — чекбокс со ссылкой на документ на сайте, сообщение со ссылкой на документ в боте в Telegram. Этого согласия достаточно для отправки транзакционных сообщений.
• Настроить двойное подтверждение для SMS с помощью сообщения с кодом, чтобы избежать споров с пользователями и ФАС. Это надёжный способ привязать согласие абонента к его номеру телефона.
• Проверить согласие на рекламные сообщения — оно должно быть выражено отдельным и однозначно трактуемым действием, привязанным к персональным данным абонента. Согласием на рекламу не являются: согласие на сбор персональных данных, согласие на информационные сообщения, а также регистрация на сайте или покупка в интернет-магазине. Также должна быть возможность отозвать согласие в любой момент, и после этого вы должны немедленно прекратить отправку сообщений.
• Опубликовать нужные документы — в ботах в Telegram и в формах подписки на сайте должны быть ссылки на Политику конфиденциальности и Согласие на сбор персональных данных. В боты стоит добавить ссылку на Пользовательское соглашение, которое объясняет права и обязанности администратора бота и его пользователей.
• Собирать базу только законными способами — нельзя отправлять на купленные базы, использовать парсинг, а также брать номера из открытых источников.
• Использовать российскую инфраструктуру — российские номера (в том числе короткие), российский софт для рассылок, CMS и инструменты веб-аналитики для сайта, CRM-системы и конструкторы форм для сбора контактов. Проверьте ваш сайт на предмет утечки трафика за границу через CDN.
• Соблюдать внутренние правила мессенджеров — часть правил совпадает с российскими законами (например, запрет на отправку без согласия), а часть предполагает использование одобренных шаблонов для сообщений или запрет на рекламу некоторых товаров и услуг. За несоблюдение правил аккаунт могут заблокировать навсегда.