Кросс-канальность и омниканальность: в чём разница

Дисклеймер: сложность в том, что единого определения этих понятий нет.

Одни маркетологи считают, что разделение каналов — это уже кросс-канальность, другие — что омниканальностью можно называть только бесшовное взаимодействие пользователя с продуктом во всех каналах.

Мы будем рассматривать понятия как подходы к коммуникациям, которые основаны на том, какие данные собираются о пользователе и как они применяются.

Кросс-канальность (cross-channel) — это выстраивание коммуникаций с пользователями без привязки к единому профилю через разные каналы связи: соцсети, мессенджеры, e-mail и другие.

То есть, маркетолог может знать, что имейл и телефон принадлежат одному человеку, но для системы это будут условно разные пользователи.

Омниканальность (omni-channel) — это выстраивание коммуникаций с пользователем на основе данных из разных каналов, которые объединены в единый профиль.

Единый профиль клиента — это совокупность всех знаний о пользователе и их накопление. Например, человек при первом заказе оставил только имейл, потом авторизовался по телефону в приложении, а затем собирал корзину на сайте и подписался на веб-пуши — все эти данные соберутся в системе в единый профиль.

Разберём на примерах.

Локальный бренд одежды, у которого есть интернет-магазин, офлайн-магазин и странички в соцсетях.

Клиенты, которые заказывали товары через интернет-магазин, подписываются на рассылки — и с ними бренд общается через письма. У тех, кто делал заказ через мессенджеры, сохраняется номер телефона, и им потом приходят рассылки в WhatsApp или SMS.

Это кросс-канальность. При таком подходе работать с данными маркетологу по большей части приходится вручную. Условно, анализировать данные в таблицах и «говорить» платформе, что это действия одного пользователя.

Этот процесс хорошо работает, если данных и переменных немного: порядка 100−500 тысяч контактов для B2C. Почти все задачи в B2B можно решить с помощью кросс-канальности, потому что контактов и данных меньше (по сравнению с B2C).

Крупный ритейлер с сетью магазинов в десятках городов. У них есть сайт с возможностью сделать заказ онлайн, мобильное приложение. Пользователь может начать оформлять заказ в интернет-магазине, потом — перейти в приложение, куда автоматически подтягивается уже собранная корзина. Он оформляет заказ и выбирает самовывоз из ближайшего магазина.

После получения ему приходит мобильное пуш-уведомление о начислении бонусов. Если при этом на кассе в офлайне клиент докупает какой-нибудь новый промо-продукт и предъявляет карту лояльности, то он потом может получить через несколько дней письмо на почту с опросом о том, понравилась ли ему новинка и получить товарные рекомендации на основе своих последних покупок.

Это омниканальность. Профиль их клиента регулярно обогащается данными со всех каналов взаимодействия, и все эти данные синхронизируются между собой и хранятся в одном месте.

Самый популярный инструмент для работы в омниканальном подходе — CDP (Customer Data Platform) — платформа для хранения и управления данными. Можно использовать базу данных или ERP (Enterprise Resource Planning = система управления бизнес-процессами типа 1С: ERP) с интеграциями транспортных и других платформ.

А вот работать с разными каналами можно в одной платформе или использовать несколько — это не играет большой роли. Просто для омниканальности важно, чтобы все данные из этих платформ собирались в единый профиль клиента в одной системе.

В этом и есть основная разница — в омниканальном подходе ключевым является единый профиль клиента, в котором хранится вся история взаимодействий с компанией: история покупок, просмотренные страницы, последние активности, реакция на коммуникации и другие действия.

Бесшовное взаимодействие на протяжении всего пользовательского пути можно реализовать только в омниканальном подходе. Но знания о действиях и поведении клиента помогают маркетологам создавать эффективные коммуникации как в омни-, так и в кросс-канальности.

Большинство задач малого, среднего, и даже крупного бизнеса, можно решить в рамках кросс-канальности с использованием тех инструментов, которые есть в ESP (Email Service Platform).

Даже если бизнес средний, лучше использовать несколько каналов коммуникации с пользователями. Например, email и SMS-рассылки — этого достаточно, чтобы повышать продажи и поддерживать вовлечённость клиента.

Всё зависит от задач бизнеса и маркетинга — насколько глубоко нужно работать с данными и персонализировать пользовательский опыт. Скорее всего, омниканальность вам не нужна — и вот почему.


Момент первый — объём данных в базе.

Речь не про количество контактов, а про данные, которые собираются о каждом пользователе — заказы, действия на сайте, в приложении, рассылках, офлайне и т. д.

Если в базе 500 000 контактов, но вы делаете только рассылки и отправляете SMS — будет достаточно кросс-канальности. Если по всем этим контактам вы собираете ещё и 50+ разных данных, то для работы точно потребуется единое место для их хранения.

И даже это — не повод внедрять омниканальность. Можно спокойно работать в рамках кросс-канальности и использовать знания о действиях в других каналах для сегментации и персонализации.


Второй момент — ресурсы и затраты на внедрение омниканальности.

Это долго и дорого. Потратить внушительный бюджет (более 1 млн. рублей) и время на выстраивание процессов могут позволить себе только крупные игроки на рынке. Чтобы увидеть результаты внедрения омниканального подхода, тоже нужно время — от 6 до 12 месяцев.

Ещё нужна команда: чтобы эффективно управлять таким большим объёмом данных и разными каналами понадобится CRM-маркетолог с опытом и специалисты, которые будет готовить коммуникации.

Наш опыт показывает, что для достижения большинства целей бизнеса и маркетинга достаточно кросс-канальности. Просто нужно использовать все возможности платформы, не забывать про сегментацию, персонализацию и автоматизацию — и прокачиваться вглубь текущих каналов.

Mailganer начинался в 2015 году как ESP по отправке email-рассылок. Со временем появились новые возможности и инструменты, которые позволяют работать с разными каналами из одной платформы.

Возможности Mailganer:
 — автоматические цепочки;
 — триггеры для интернет-магазинов;
 — продвинутое сегментирование;
 — персонализация;
 — SMS-рассылки;
 — рассылки в Viber.

С помощью этих и других инструментов можно выстраивать эффективный кросс-канальный маркетинг на основе действий клиентов в разных каналах.

Например, можно настроить каскадные рассылки: сначала отправить письмо, а если клиент его не прочитает, то сообщение в Viber, а если и там не увидит — прислать SMS. Вручную или с помощью автосегментов.

Все данные о подписчике и его действиях в рассылках собираются в профиле контакта — используйте эти знания для сегментации и персонализации. Можно добавить собственные переменные (например, размер обуви или должность).

Если возникнут вопросы — их всегда можно задать в чате аккаунт-менеджеру или нашей трёхуровневой техподдержке, которая точно поможет во всём разобраться.

Если вы ещё не знакомы с платформой Mailganer — запишитесь на демо. Расскажем, как всё работает, и подскажем, как эффективно использовать инструменты для решения задач вашего бизнеса.