Постмастер

Постмастер – это сервис почтового провайдера, предназначенный для отслеживания доставки писем и поступающих жалоб на «спам». В зависимости от компании функционал системы отличается, но базовый перечень возможностей везде один. Например, с его помощью легко своевременно понять, что письма начали попадать в раздел «спам». Это существенно снижает CTR и другие показатели, зависимые от факта доставки, количества открытий. Разберем ситуацию подробнее.

Сформулируем чуть иначе: постмастер – это инструмент для отслеживания репутации домена, с которого осуществляются Email-рассылки. Благодаря его использованию маркетолог сможет вовремя отреагировать на массовое попадание писем в спам. И предпринять действия, позволяющие повысить уровень доставляемости, снизить количество ошибок, из-за чего иногда сервисы рассылок уводят клиентов в бан.

Отметим, что Postmaster отражает картину только в отношении конкретного почтового сервиса. Это Mail.ru, Gmail и т.д. Поэтому аналитика в них отличается от сервисов почтовых рассылок, где есть доступ к общим результатам, пусть и с разделением по доменам (зависит от функционала сервиса).

Преимущества использования постмастера:

1. Репутация домена – ключевой индикатор качества Email-рассылок, поэтому контролировать ее необходимо постоянно. На показатель влияет реакция подписчиков, оценка IP-адреса и домена, откуда происходит отправка.
2. Статистика доставляемости писем – отражает, сколько писем в какую папку попало, сколько из них было удалено после прочтения или без прочтения, сколько поступило жалоб на спам и т.д.
3. Выявление ошибок – подразумевается превышение установленных нормативов по жалобам на спам, по подозрительным вложениям, вызывающим блокировку антивирусом сервиса и прочее.

При анализе ситуации важно понимать, что сведения загружаются в отчеты постмастера не сразу, а по истечении определенного времени. Иногда обновления приходится ждать целые сутки и больше, поэтому обращаться к системе рекомендуется регулярно, после запуска каждой рассылки.

Под репутацией в Email-маркетинге понимают степень доверия почтового провайдера отправителю писем. При оценке анализируется два критерия:

1. Домен – часть электронного адреса, размещенного после знака «@». Например, gmail.com. На одном домене легко зарегистрировать любое количество ящиков.
2. IP-адрес – номерной идентификатор хоста, где расположен SMTP-сервер, отправляющий письма подписчикам.

При проверке отправителя провайдер оценивает соблюдение условий:

1. Конкретный домен и/или IP-адрес ранее не были замечены в рассылке спама.
2. На письма, полученные с него, не поступают массовые жалобы получателей писем.

Если оба условия соблюдены, отправление попадает в папку «Входящие». Если нет, то в «Спам». В течение времени показатель репутации изменяется, поэтому отслеживать его желательно регулярно (в зависимости от активности рассылок).

Репутация зависит от нескольких критериев:

1. Частота рассылок. Чем чаще с домена или IP-адреса отправляются письма, тем выше риски, что провайдер снизит их репутацию и начнет размещать отправления в папку «Спам».
2. Процент открываемости (OR, Open Rate). Значение отражает, сколько писем было открыто из всей отправленной массы. При низком показателе OR репутация обычно падает.
3. Качество базы Email. Снижает репутацию отправка на ошибочные, корпоративные адреса, длительное время между получением и прочтением писем.
4. Отписки. Высокая активность подписчиков, отписывающихся от получения рассылки, даст понять провайдеру, что рассылается нежелательный контент.

Еще репутацию портят, если по ошибке включают в список рассылки «спам-ловушки». Это адреса, выглядящие как настоящие, но таковыми не являющиеся. Система их воспринимает как ошибочные Email, уменьшающие качество базы.

Разберем подробнее, почему маркетинговые рассылки на электронную почту «почему-то» теряют эффективность, а письма начинают попадать в папку «Спам».

Содержание, оформление контента
Почтовые провайдеры фильтруют письма по ключевым фразам в заголовках (по словам). Система реагирует, например, на «шанс», «приз», «выигрыш». Такие отправления гарантированно попадут в спам, т.к. подобные клише характерны для мошенников.
Часто спам-фильтры реагируют на картинки без текста. Предполагается, что таким образом хотят избежать фильтрации по словам. Чтобы избежать блокировки, достаточно добавить к изображению пару предложений текста и грамотно составить тему.

Черный список
Перед запуском рассылки желательно убедиться, что IP-адрес, откуда она будет осуществляться, не включен в черный список почтового провайдера. Все, что требуется, это отправить тестовое письмо на любой адрес, относящийся к конкретному домену. При попадании в папку «Спам» сначала надо выбрать хост с другим IP (и повторно его проверить).

Некачественная клиентская база
Самый простой и быстрый способ запустить Email-рассылку – купить готовую базу электронных адресов, составить письмо и запустить процесс. Но это ложный путь, т.к. продают обычно таблицы с устаревшими сведениями, автоматически собранные из открытых источников. А там присутствует масса неактивных, «заброшенных» адресов, спам-ловушек. При большом количестве ошибочных Email, при частых жалобах отправителя ждет бан.

Отсутствие Double Opt-In
Наличие подтверждения на подписку через ссылку, отправляемую на электронную почту, заметно повышает репутацию отправителя. Если такие подписчики потом начинают жаловаться на спам, за счет ранее предоставленного согласия, легко избежать бана за рассылку нежелательного контента (со слов получателей).

Собственные сервисы оценки репутации, результатов отправки/получения электронных писем есть практически у всех почтовых провайдеров – это Mail.ru, Google, Outlook, Яндекс. Рассмотрим их особенности, как воспользоваться услугами.

Постмастер Mail.ru
Сервис от Mail.ru поддерживает работу с несколькими доменами – mail.ru, inbox.ru, bk.ru, xmail.ru и т.д. Здесь доступна статистика за один день, неделю и месяц.

Открыт доступ к следующим метрикам:

1. Количество отправленных писем.
2. Число жалоб, полученных от подписчиков.
3. Процент репутации отправителя (за прошедшие 30 дней).
4. Степень доставляемости за выбранный период.
5. Тенденция изменения динамики жалоб.

Перечисленное после регистрации домена по адресу https://postmaster.mail.ru/. Первым шагом надо ввести адрес, а затем подтвердить свои права путем размещения на хосте специального файла.

Postmaster Tools от Google
Постмастер Gmail доступен по адресу https://postmaster.google.com/. Он предоставляет аналогичный перечень функций. Например, статистику за разные периоды – 7, 30, 60, 90 или 120 дней. Работает сервис с одним доменом, gmail.com.

Функционал:

1. Процент писем, помеченных как «спам».
2. Репутация IP-адреса отправителя.
3. Количество сбоев доставки из-за ошибок.

Важно учитывать, что статистика отображается только при ежедневной отправке более 200 писем на адреса с «приставкой» gmail.com. Репутация отображается в виде графика: зеленый указывает на высокий процент, желтый – на средний, а красный и бордовый – на зону риска.

Подробнее о подключении к сервису:

1. Зарегистрируйте аккаунт Gmail.
2. Зайдите на страницу сервиса постмастера.
3. Нажмите иконку «плюс» в правом нижнем углу.
4. Введите домен, который планируется подключить к системе.
5. Подтвердите право собственности любым из предложенных способов.
6. Нажмите кнопку «Подтвердить».

Если процедура верификации проведена корректно, на главной странице постмастера появится домен с подписью «подтвержден». Статус иногда появляется в течение суток, хотя чаще всего на проверку уходит пара часов.

Постмастер Outlook
По аналогии с предыдущими подключаются к сервисам, предоставляемым компанией Microsoft в рамках поддержки почтового провайдера Outlook. Доступ к оригинальному постмастеру работает через ссылку https://sendersupport.olc.protection.outlook.com/pm/Postmaster. Система работает только с доменом @outlook.com и его производными, используемыми в разных странах.

Отметим, что сервис включает два независимых модуля. Первый предназначен для отслеживания репутации IP-адресов – это SNDS, Smart Network Data Services. Второй – для обработки жалоб, это JMRP, Junk Mail Reporting Program.

Процедура подключения:
1.Зарегистрируйте аккаунт на сайте https://microsoft.com/.
2.Зайдите в постмастер, используя полученные учетные данные.
3.Заполните анкету:

• Название отправителя.
• Электронный адрес компании.
• Адрес, куда отправлять жалобы подписчиков.
• Формат отправки отчетов.
• Перечень IP, откуда будет проводиться рассылка.

4.Заполните профиль Outlook, если этого не было сделано ранее.

При незаполненном профиле возможна выдача ошибки «User profile incomplete. Click here to complete the user profile». В этом случае все равно придется перейти по ссылке и внести сведения о себе. При отсутствии ошибок постмастер выдаст страницу с надписью «You partner feed has been successfully created on SNDS». Это означает, что открыт доступ к статистике.

Постмастер Яндекс
Популярный почтовый провайдер Яндекс Почта закрыл собственный постмастер еще в 2020 году. Исходя из комментариев специалистов компании это произошло по причине злоупотреблений со стороны пользователей. Слишком часто этот домен использовали для рассылки реального спама, рассылок нежелательного контента.

Эффективность постмастера зависит от регулярности анализа предоставляемых сведений. Смотреть статистику желательно после каждой массовой рассылки. Если заметно снижение уровня репутации или увеличение количества жалоб на спам, необходимо немедленно исправлять ситуацию.

Типовые мероприятия:

1. Временно приостановите отправку писем (исключение транзакционные).
2. Проанализируйте контент сообщений с учетом его релевантности.
3. Разработайте новый вариант шаблона, протестируйте.

Только после положительного результата, попадания пробных писем в папку «Входящие» есть смысл возобновить активную рассылку, в том числе по ранее отложенной базе. Стоит сравнивать итоги в постмастере и почтовом сервисе. Это улучшит отслеживание динамики.

Применение постмастеров заметно увеличивает эффективность Email-маркетинга, снижает риски попадания рекламных писем в спам. Бизнес получает надежный инструмент для получения отчетов, отражающих объективную ситуацию, снижает затраты на отправку сообщений (при условии чистки клиентских баз и пр.).