Что такое маркетинговая кампания

Эффективная реклама – основа прибыльности бизнеса. Чтобы успешно продавать товары и услуги, требуется «рассказать» о них потенциальным потребителям. Для этого и нужны маркетинговые кампании. Они включают целый перечень этапов, от планирования и создания стратегии вплоть до аудита результатов. Разберем подробнее основные моменты, которых придется коснуться всем, независимо от направления, масштабов работы.

В общем, маркетинговые кампании – это мероприятия, проводимые для привлечения клиентов. Цели разные, они включают продажу конкретного товара, группы товаров, раскрутку бренда или определенной услуги, ранее мало востребованной рынком. Основная задача кампаний заключается в побуждении желания купить, пользоваться, положительно отзываться о купленном.
Результат зависит от состава мероприятий маркетинговой кампании. Это банальный рост прибыли, улучшение репутации, узнаваемости бренда, расширение клиентской базы, ввод на рынок новой торговой марки и т.д. Отметим, что реклама сама по себе является лишь частью общей стратегии продвижения. Есть еще масса элементов, влияющих на достижение цели.

Возьмем для примера сервисы банка:

1. Рассылки по Email, SMS.
2. Поддержка дистанционного обслуживания.
3. Центр поддержки на голосовой линии.

Это лишь часть инструментов, используемых для поддержания текущей базы клиентов и развития различных продуктов – вкладов, кредитов, кредитных карт, ипотек и т.д. Внутри каждой кампании нередко выделяют отдельные направления рекламирования, нацеленные на «узкие» задачи вроде привлечения новых клиентов, оформление дебетовых карт, перевод зарплатных клиентов из других банков.

Мероприятия рекламного характера делят по целому ряду признаков. Например, цели вроде роста прибыли, повышения узнаваемости бренда, вывода на рынок нового продукта. Внутри каждой категории бывают отдельные сегменты, касающиеся сроков реализации, географии, сектора B2B и B2C, другие критериев, которые маркетологи считают важными для достижения конечной цели.

B2B или B2C
Существует два основных сектора клиентов – физические лица (B2C) и организации (B2B). Они кардинально отличаются восприятием одного и того же товара. Так, частники покупают товары для удовлетворения собственных, личных нужд. Тогда как представители компаний думают о выгоде, получении прибыли за счет использования купленной продукции. Подобные различия определяют разницу в подходе создания маркетинговых кампаний.

Цели и задачи
Важно заранее, еще до составления стратегии продвижения, четко определить цели и задачи. Нет универсальных решений, позволяющих достичь «всего и сразу». Каждый клиент индивидуален в своих потребностях, хотя последние относительно легко разделить на группы. Вот по ним и следует ориентироваться в создании маркетинговых стратегий. Например, кампанию нацеливают только на рост повторных покупок или только на привлечение «первичных» покупателей.

Сроки реализации
Отдельно прорабатывают сроки достижения поставленных целей. Одно дело «слить» зависшую партию товара, на который вполне реально выставить даже отрицательную маржу ради свободного места на складах. И совсем иное, когда рекламируют продукцию с заведомо завышенной маржой, с потенциально высоким спросом. В первом случае достаточно объявить краткосрочную акцию, но во втором уже придется поработать из расчета раскрутки в течения полугода и более.

География
То же касается географии проведения маркетинговых акций. На различие влияет цена логистики, результаты мониторинга спроса в разных регионах и т.д. Компании иногда изначально нацелены только на свой край/область или на всю страну, ближнее зарубежье, весь мир. Это также влияет на выбор стратегии маркетинговой кампании.

Как и любое «глобальное» мероприятие маркетинговые кампании принято дробить на небольшие блоки, упрощающие реализацию и контроль.

Реклама базируется на «трех китах»:

1. Стратегия.
2. Цели и задачи.
3. Аудит.

Маркетологи заранее создают SWOT, БКГ-матрицы, позволяющие спланировать взаимодействие с потенциальными, действующими клиентами, оценить результаты проведенных кампаний.

Поэтапная реализация маркетинговой кампании существенно упрощает работу, начиная с создания плана, стратегии его выполнения до получения результатов, их анализа и корректировки начальных задач. Вмешаться легко на любом этапе и кардинально изменить ситуацию.

Планирование
Первым шагом всегда идет предварительный анализ. Важно понять текущую ситуацию на рынке, динамику спроса, оценить целесообразность вывода в продажу конкретного товара или услуги.

Последующие шаги:

1. Планирование мер для достижения поставленных целей.
2. Выбор коммуникационных каналов для выстраивания контакта с аудиторией.
3. Решение о способах фиксации результата взаимодействия.

В планирование также входит уточнение роли и функции каждого участника команды, определение методов выявления точек роста, мониторинга конкурентов и т.д.

Запуск
Этап подразумевает публикацию ранее подготовленных рекламных объявлений, начало обзвона и отправки Email, SMS-рассылок. В этот период к работе подключают дополнительные силы в виде кол-центра, промоутеров, мерчандайзеров. Состав инструментов зависит от специфики бизнеса, а еще от бюджета, какой организатор готов выделить на конкретную кампанию. Решение необходимо принимать согласно плану, разработанной стратегии.

Мониторинг и анализ
Заключительный этап маркетинговой кампании – сбор и оценка результатов. В простейшем случае процедура представляет собой подключение к сайту/рекламному кабинету того же Яндекс.Директ системы аналитики. Где и будут собраны ключевые сведения о динамике спроса на рекламируемый товар, поведении пользователей на сайте и т.д.

В общем случае процесс анализа выглядит так:

1. Сбор информации, касающейся проводимой кампании.
2. Подготовка, включающая очистку сведений от явного «мусора».
3. Исследовательский анализ для получения общего представления ситуации.
4. Сравнение с метриками, принятыми при планировании мероприятия.
5. Анализ результатов проведения кампании с выводами.

Последние включают резюме о достижении цели, необходимости проведения дополнительных или корректирующих мероприятий, признании гипотезы некорректной. В последнем случае проводят корректировку стратегии исходя из результатов, их соотношения с планом и т.п. Мониторинг – это постоянная составляющая любых мероприятий по продвижению товара, бренда.

Сегодня большую часть действий по раскрутке совершаемых в интернете легко автоматизировать. Все, что требуется от заказчика услуги, это четко определить задачи. Например, сделать рассылку или несколько рассылок на Email, подогревать интерес к продукту по SMS и т.д. На каждый шаг найдется эффективный, функциональный инструмент автоматизации.

Типовые варианты:

1. Система аналитики посещения сайтов Яндекс.Метрика.
2. Технология отслеживания звонков типа колл-трекинга.
3. Боты, отслеживающие активность в мессенджерах.
4. Сервисы для мониторинга социальных сетей и пр.

Существуют универсальные системы сквозной аналитики, позволяющие объединять информацию из разных источников и визуализировать результаты. Что использовать, зависит от задач, которые предстоит решать. Так, если маркетинговая кампания включает лишь рекламирование посадочной страницы, будет достаточно подключить Метрику сайта и колл-трекинг.

В основном ошибки совершают на этапе планирования.

Распространенные варианты:

1. Закладывают слишком мало/много бюджета.
2. Игнорируют тщательное изучение и сегментирование своей аудитории.
3. Пропускают этап сбора сведений о конкурентах, свойствах товара.
4. Сосредотачиваются исключительно на новых клиентах.

Еще стоит отметить нежелание экспериментировать.