› CTOR В EMAIL
CTOR в email-маркетинге
Результаты Email-рассылок оценивают при помощи нескольких показателей. Например, это Open Rate или OR, отражающий долю получателей, открывших письмо. Или CTR, Click-Through Rate, показывающий процентное соотношение количества открытий письма к общему числу абонентов в рассылочном списке.
Используют и более комплексные критерии, один из таких – CTOR (Click to Open Rate). Значение отражает число кликов по ссылкам со стороны подписчиков, по отношению к общему числу получателей. Его измеряют в процентах, от 0% до 100%. Чем выше значение, тем контент интереснее потенциальным клиентам. Снижение показателя – сигнал для замены оффера, подачи материала.
Используют и более комплексные критерии, один из таких – CTOR (Click to Open Rate). Значение отражает число кликов по ссылкам со стороны подписчиков, по отношению к общему числу получателей. Его измеряют в процентах, от 0% до 100%. Чем выше значение, тем контент интереснее потенциальным клиентам. Снижение показателя – сигнал для замены оффера, подачи материала.
Чем CTOR отличается от CTR
Отметим некоторое сходство значений CTR и CTOR. Оба показателя считают, отталкиваясь от количества кликов в письме. Только CTR показывает активность пользователей в соотношении с общим числом доставленных писем. Если открывают письма мало, это значение будет низким независимо от рекламного предложения.
Причины этому:
Нередко низкая эффективность емейл-маркетинга связана с некачественной базой, когда большая часть адресов в списке уже неактуальна. Например, из-за того, что подписчики потеряли доступ к почтовому ящику, перестали им пользоваться. Письма, отправленные на такие адреса, никогда не откроют. А это влияет на показатель CTR, довольно субъективный, по сути.
Другое дело Click to Open Rate. CTOR – это критерий, позволяющий оценить сколько получателей из фактически открывших письмо заинтересовалось предложением. Если CTR снизится по причине неудачной темы, CTOR покажет, насколько эффективен оффер, размещенный в теле письма. При хороших результатах будет достаточно вынести его в заголовок и заново запустить рассылку.
Причины этому:
- Письмо попадает в папку «Спам».
- Неправильно выбрана аудитория рассылки.
- Выбрана неудачная тема.
Нередко низкая эффективность емейл-маркетинга связана с некачественной базой, когда большая часть адресов в списке уже неактуальна. Например, из-за того, что подписчики потеряли доступ к почтовому ящику, перестали им пользоваться. Письма, отправленные на такие адреса, никогда не откроют. А это влияет на показатель CTR, довольно субъективный, по сути.
Другое дело Click to Open Rate. CTOR – это критерий, позволяющий оценить сколько получателей из фактически открывших письмо заинтересовалось предложением. Если CTR снизится по причине неудачной темы, CTOR покажет, насколько эффективен оффер, размещенный в теле письма. При хороших результатах будет достаточно вынести его в заголовок и заново запустить рассылку.
Как рассчитать CTOR
Фактически CTOR связывает целых 2 показателя – OR и CTR. Поэтому он отражает ситуацию более комплексно, с учетом открытий писем и кликов по ссылкам. При небольшом количестве просмотров на объявление иногда откликается и 50%, даже больше подписчиков.
При расчете используют формулу:
CTOR = CTR / OR * 100%
Возьмем пример – было разослано 10 000 писем. Зарегистрировано 1700 уникальных открытий и 783 перехода по ссылкам. Значение CTR конкретной рассылки составит 3,47%, а CTOR 46%. Важно учитывать, что при расчете комплексного показателя учитываются лишь уникальные клики. При повторном переходе засчитываться открытие не будет.
Такие значения указывают на довольно «слабый» заголовок или какие-то технические проблемы и на довольно сильный оффер, расположенный внутри тела письма. Стоит продумать, какие сведения вынести в тему, чтобы увеличить количество открытий.
При расчете используют формулу:
CTOR = CTR / OR * 100%
Возьмем пример – было разослано 10 000 писем. Зарегистрировано 1700 уникальных открытий и 783 перехода по ссылкам. Значение CTR конкретной рассылки составит 3,47%, а CTOR 46%. Важно учитывать, что при расчете комплексного показателя учитываются лишь уникальные клики. При повторном переходе засчитываться открытие не будет.
Такие значения указывают на довольно «слабый» заголовок или какие-то технические проблемы и на довольно сильный оффер, расположенный внутри тела письма. Стоит продумать, какие сведения вынести в тему, чтобы увеличить количество открытий.
Покажем, как пользоваться, ответим на вопросы, предложим подходящий тариф.
Как повысить показатель CTOR
Существуют разные приемы, позволяющие поднять значение CTOR. Их комбинируют, применяют независимо друг от друга. Выбор зависит исключительно от результатов того же A/B тестирования, подразумевающего проверку различных гипотез. Например, разных вариантов заголовков.
Актуальность рассылки
Перед запуском рассылки стоит убедиться, что выбранной аудитории будет интересно посмотреть, что им отправили. На праздники все ждут большие скидки, поэтому под Новый Год актуальнее акции на те же подарки, продукты к праздничному столу и т.п. Важно учитывать сезон, платежную способность потенциальных клиентов и т.д.
Тема письма
Первое, что видит пользователь при получении письма, это его заголовок, тему. Она влияет на то, откроют ли вообще сообщение или проигнорируют, удалят в «корзину», закинут в «спам». Если в заголовке разместить триггер, подталкивающий к прочтению, значение CTOR будет существенно выше по сравнению с простыми вариантами вроде «Предлагаем купить…»
Оформление письма
Вторым шагом пользователь видит текст (при открытии письма). Здесь стоит избегать «полотна», кислотных оттенков, мозаики из текстового и графического содержимого. Такое редко кто читает, чаще письмо просто закрывают.
При оформлении желательно выбирать сочетаемые цвета, а кнопки располагать в удобных местах. Еще на этапе подготовки важно проверить адаптацию документа под различные экраны, от ПК до смартфонов и планшетов, сильно отличающихся разрешением.
Сегментация базы
Перечень Email-адресов сам по себе малоэффективный инструмент. Его результативность заметно возрастет, если к каждому пункту добавить пол, возраст человека, уровень дохода, наличие семьи или проживание в одиночку. Тогда появится возможность сделать рассылки адресными, рассчитанными на конкретные потребности узкого сегмента. Например, для молодых людей до 25 лет, учащихся в вузе и еще не планирующих семью.
Шаблоны писем
Регулярное обращение к емайл-маркетингу требует тщательной проработки каждого цикла писем. Чтобы избежать ошибок, например, с адаптацией под разные разрешения, стоит использовать для создания новых рассылок однотипные шаблоны. Вполне достаточно менять цветовое оформление, текстовое содержание, офферы.
Призыв к действию
Один из ключевых элементов, способных поднять существенно CTOR – это кнопка с призывом к действию. Нет смысла рассчитывать на то, что подписчик сам догадается, что ему делать дальше для заказа рекламируемого товара или услуги. Скорее всего, он закроет письмо даже после полного прочтения. Поэтому важно подтолкнуть человека к конкретному действию: «закажите», «нажмите», «перейдите», «подпишитесь».
Тестирование
Каждое существенное изменение шаблона желательно тестировать на фокусной группе. Например, на 500 подписчиках, выбранных случайным образом из конкретного сегмента базы Email. И только по результату рассылки принимать решение – эффективны ли нововведения. Ориентироваться стоит на конкретные метрики, тот же показатель CTOR.
Заключение
Подведем итоги. CTOR – важный показатель для оценки эффективности электронных рассылок. Он отражает процент переходов по ссылке в письмах от общего количества их открытий. Маркетологу значение указывает насколько интересен контент.
Подробнее:
Актуальность рассылки
Перед запуском рассылки стоит убедиться, что выбранной аудитории будет интересно посмотреть, что им отправили. На праздники все ждут большие скидки, поэтому под Новый Год актуальнее акции на те же подарки, продукты к праздничному столу и т.п. Важно учитывать сезон, платежную способность потенциальных клиентов и т.д.
Тема письма
Первое, что видит пользователь при получении письма, это его заголовок, тему. Она влияет на то, откроют ли вообще сообщение или проигнорируют, удалят в «корзину», закинут в «спам». Если в заголовке разместить триггер, подталкивающий к прочтению, значение CTOR будет существенно выше по сравнению с простыми вариантами вроде «Предлагаем купить…»
Оформление письма
Вторым шагом пользователь видит текст (при открытии письма). Здесь стоит избегать «полотна», кислотных оттенков, мозаики из текстового и графического содержимого. Такое редко кто читает, чаще письмо просто закрывают.
При оформлении желательно выбирать сочетаемые цвета, а кнопки располагать в удобных местах. Еще на этапе подготовки важно проверить адаптацию документа под различные экраны, от ПК до смартфонов и планшетов, сильно отличающихся разрешением.
Сегментация базы
Перечень Email-адресов сам по себе малоэффективный инструмент. Его результативность заметно возрастет, если к каждому пункту добавить пол, возраст человека, уровень дохода, наличие семьи или проживание в одиночку. Тогда появится возможность сделать рассылки адресными, рассчитанными на конкретные потребности узкого сегмента. Например, для молодых людей до 25 лет, учащихся в вузе и еще не планирующих семью.
Шаблоны писем
Регулярное обращение к емайл-маркетингу требует тщательной проработки каждого цикла писем. Чтобы избежать ошибок, например, с адаптацией под разные разрешения, стоит использовать для создания новых рассылок однотипные шаблоны. Вполне достаточно менять цветовое оформление, текстовое содержание, офферы.
Призыв к действию
Один из ключевых элементов, способных поднять существенно CTOR – это кнопка с призывом к действию. Нет смысла рассчитывать на то, что подписчик сам догадается, что ему делать дальше для заказа рекламируемого товара или услуги. Скорее всего, он закроет письмо даже после полного прочтения. Поэтому важно подтолкнуть человека к конкретному действию: «закажите», «нажмите», «перейдите», «подпишитесь».
Тестирование
Каждое существенное изменение шаблона желательно тестировать на фокусной группе. Например, на 500 подписчиках, выбранных случайным образом из конкретного сегмента базы Email. И только по результату рассылки принимать решение – эффективны ли нововведения. Ориентироваться стоит на конкретные метрики, тот же показатель CTOR.
Заключение
Подведем итоги. CTOR – важный показатель для оценки эффективности электронных рассылок. Он отражает процент переходов по ссылке в письмах от общего количества их открытий. Маркетологу значение указывает насколько интересен контент.
Подробнее:
- Показателем довольно легко управлять.
- Письма станут эффективнее при хорошей адаптивности к экрану.
- Сегментация аудитории упростит управление кампанией.
- Призыв к действию повысить значение CTOR.